Procter&Gamble cambia de estrategia y fija la vista en los mercados más pudientes

'Cuando tú vas, yo vengo de allá', reza la canción. Tantas veces escuchada y tatareada, la estrofa en cuestión concentra en ella el significado del proceso del cambio y de la innovación.
Esto es lo que ha venido a decir el gigante Procter&Gamble (P&G), la compañía con más de 180 años de historia en su haber y la suma de una cuenta de explotación supermillonaria que no deja de arrojar beneficios, al anunciar su concentración y vista puesta en los mercados más pudientes.

De un tiempo a esta parte, en pleno proceso de reorganización, la multinacional que aglutina a más de 70 marcas, se ha desprendido de lo que no funcionaba y ha concentrado su vista en los mercados más poderosos y ricos. El ejemplo vivo de que las estructuras empresariales no son perennes.

El cambio está en marcha y forma parte indeleble de ese término del marketing que tanto nos gusta manejar a los mortales, pero que a veces utilizamos de forma demasiado frívola por no interesarnos conocer a fondo qué es lo que implica realmente, la innovación.

El finiquito de los BRICS

La multinacional estadounidense de bienes de consumo P&G, consciente de una urgente y perentoria necesidad de transformación, ha decidido liderar, a contracorriente, el proceso del cambio y se ha sumergido de lleno en la innovación de sus estructuras y objetivos de venta. Procter & Gamble ha anunciado que aglutinará la mayor parte de su negocio en seis grandes unidades pertrechadas cada una de sus propios CEOs a fin de extraer de las mismas el máximo potencial. "Esta nueva organización, junto a la concentración de la compañía en diez mercados clave del mundo desarrollado (y provistos cada uno de ellos de adaptaciones locales), llevará a P&G a los mayores niveles posibles de agilidad, rentabilidad y proximidad al cliente", han asegurado sus responsables.
Procter & Gamble abandona así su línea precedente que fijaba su interés y máxima atención en los denominados estados BRICS, las cinco naciones con economías emergentes o recientemente industrializadas más importantes del planeta, Brasil, Rusia, India, China y Sudáfrica. Había que concentrarse en otros objetivos si lo que se pretendía era seguir liderando mercados.
En un artículo para Lebensmittel Zeitung, P&G, ante la pregunta de cómo debe ser su organización para sacar el máximo jugo posible, la respuesta era clara y decisiva, "eternamente cambiante" para obtener "el mayor provecho monetario al alcance".
De hecho, la fijación de P&G por los BRICS y su política de concentración en ellos, llevó a la multinacional a dejar en un segundo plano a los mercados locales y sus peculiaridades, craso error que ahora pretende enmendar. Lo que nos vuelve a llevar a la misma conclusión, la necesaria y obligada innovación, para la cual siempre hay que estar atento a todo lo que sucede, con los ojos muy abiertos, para saber hacia dónde nos hemos de dirigir y yendo hacia allá, mientras otros no van o retrasan su progreso.

El proceso del cambio

P&G es en sí misma un claro proceso de esa adaptación eterna a las distintas realidades, necesidades y exigencias de un consumidor y un mercado que desde hace tiempo sufre los embates de las nuevas tecnologías y modos de vida, compra y adquisición de bienes y servicios. Así, el gigante norteamericano, diferencia dos etapas claras en su marcha en las últimas décadas, que responden también a dos momentos evolutivos y significativos del consumo en el mundo.
Desde los 80 empeñada en acumular a las mejoras y cuantas más marcas mejor, y aún obteniendo unos beneficios extraordinarios, P&G también estaba experimentado las consecuencias de ciertos errores de cálculo. Este milenio P&G lo inauguró fijando la mirada sobre todo y ante todos en 20 grandes marcas globales y en nuevos mercados. Los denominados y anteriormente citados estados BRICS han brotado perpetuamente de los labios de P&G en este tiempo frente a la nula atención o mención de los mercados locales.

En este capítulo de decisiones no acertadas esta por ejemplo la adquisición de Wella, que demostró que lo que funcionaba en general y a nivel global, no lo hacía necesariamente y en particular dentro de P&G. Una marca de la que se desprendía hace tan sólo unos años y que junto a otras de similar naturaleza, estaban frenando y poniendo más de una traba a la agilidad del organigrama y cuenta de resultados P&G.
Estaba claro, lo que a principios del milenio funcionaba, ya no era válido. Así que P&G decidió apostar por nuevos modos y maneras.
Allá por 2012 Bob McDonald, entonces CEO de P&G, aseguró que "las innovaciones deben marcar la diferencia". Y en eso está P&G desde entonces, dando esquinazo a los fracasos. "Mientras tú vas, yo vengo de allá", podría ser efectivamente su lema, adelantándose y siempre innovando, conquistando el primero. Así que P&G y en una dinámica global que parece, a todos los niveles, fijar la vista en el lujo, lo prémium y los consumidores más pudientes, se halla inmersa en esta nueva etapa y en su propio y revelador proceso de cambio.

"Las innovaciones son, no obstante, sobre todo y ante todo para agasajar a clientes con inusitado poder de compra", aseguran desde Procter & Gamble. Y tales clientes habitan en países ricos y esperan de las grandes marcas que éstas se tomen la molestia de satisfacer sus necesidades locales. P&G se ha apercibido de que los ingresos y los beneficios en tales mercados no son sólo sensacionales sino también susceptibles de ser ampliados. "Las elevadísimas tasas de crecimiento en los países en vías de desarrollo están bien. Pero la música suena ahora en otra parte. Y P&G ha hecho probablemente bien en dirigir sus orejas al lugar (los países ricos) de donde emerge tal música", concluye P&G.
El proceso del cambio está en marcha.