La Universidad del Comercio

Más de 40.000 salones de peluquería, 101.000 profesionales del sector, 175.000 millones de visitas y 3.543 millones de euros en facturación (0.3% P.I.B.), son algunos de los números que arroja el mercado de las peluquerías. Un negocio que innova constantemente y que ha reflexionado frente a la actual coyuntura económica sobre la importancia de anticiparse a las necesidades de los clientes y buscar ventajas competitivas.

L'Oréal España busca llegar a todo tipo de público a través de la presencia de sus productos en diferentes canales de distribución de acuerdo a distintas necesidades de sus consumidores y estilos de vida. La División de Productos Profesionales de L'Oréal España, líder en el mercado profesional, con una cuota de negocio del 29,4% y con presencia en más de 16.500 salones, está representado por marcas de origen francés como L'Oréal Profesionnel, Kérastase, Kéraskin, y marcas americanas como Redken, Pureology y Matrix. Se trata de una División con marcas muy complementaria que cumple los requisitos de las peluquerías mas avanzadas y proporciona a los profesionales del sector la mas amplia gama de productos altamente innovadores y vanguardista a nivel tecnológico (como ejemplo, Inoa, lanzamiento mundial de la primera coloración profesional sin amoniaco).

Con el objetivo de acompañar las necesidades de negocio de sus clientes, diferenciarse de su competencia y seguir siendo líderes del mercado de los salones de peluquería, en el año 2007 la División de Productos Profesionales inició una reflexión estratégica sobre la importancia de contar con equipos comerciales competitivos y a la altura del nivel de exigencia de su distribución profesional.
Para ello era necesario implementar en un cambio de mentalidad y un nuevo planteamiento comercial orientado al sell out, para convertir a todos los integrantes del equipo comercial en auténticos consultores y asesores del negocio. El objetivo se planteaba en cómo apoyar al peluquero y a sus equipos a hacer crecer su negocio de manera rentable y sostenible, convirtiendo así a L’Oréal en un socio estratégico a largo plazo. De esta manera, el valor de sus marcas no vendría dado únicamente por su producto y su precio, sino por el asesoramiento, la formación, el servicio y el valor añadido para el negocio del Salón y consecuentemente para sus consumidores (clientes de los peluqueros).

Este cambio no solo había que gestarlo en las altas esferas de la División, sino que había que transmitirlo, desarrollarlo, e implantarlo en cada uno de los más de 140 integrantes de los Equipos Comerciales. Para ello se creó un programa integral y sistemático de formación integrada al negocio para que constituyese una herramienta real y competitiva para todas las marcas de la División, y un beneficio concreto para los propios miembros del equipo Comercial, para que fueran capaces de impulsar todas la palancas posibles para el desarrollo del negocio de su Cliente.

En este contexto, L'Oréal España, en su deseo de impulsar un fuerte valor añadido y un servicio de 360º para sus clientes de peluquería, y la diferenciación en el mercado de sus marcas profesionales, se propone un proyecto altamente estratégico con el lanzamiento de La Universidad del Comercio, un proyecto de formación y negocio pionero a nivel internacional, único y a medida para sus equipos comerciales y para las necesidades de sus peluqueros, constituido por un recorrido especifico, y sistemático que se desarrolla durante cuatro años, en colaboración con la Dirección de Formación de L'Oréal España y de Accenture como consultor externo.
La estructura del programa prevé la integración de seminarios de formación para todos los niveles de la jerarquía comercial de la organización, desde los representantes comerciales hasta los directores de comerciales, tratándose de un proyecto sistémico y global de negocio.

El diseño del Programa Formativo de “La Universidad de Comercio” en su conjunto se establece en 3 niveles:

1) FIRST SALES EMPOWERMENT, PARA LOS REPRESENTANTES COMERCIALES

• Objetivo: acompañar el desarrollo de los representantes comerciales para la evolución hacia su rol de consultores del negocio y para desarrollar una práctica comercial diferencial, cualitativa y de alta proximidad con el cliente. Se articula alrededor de 4 áreas de competencias pedagógicas, es decir áreas de formación que son:
1. Gestión del negocio: adquirir los conocimientos y las herramientas necesarias para analizar, comprender cómo desarrollar en su totalidad el negocio del cliente, ofreciéndole asesoramiento acerca de cómo construir la rentabilidad de su negocio, integrando la gestion de la competencia del mercado.
2. Proceso comercial: desarrollar un método integral de planificación comercial por parte del representante comercial potenciando la eficacia y rentabilidad de las visitas al cliente, que garantice una proximidad y colaboración eficaz y competitiva con el cliente.
3. Habilidades de comunicación comerciales y negociación: desarrollar las habilidades de comunicación, escucha activa e inteligencia emocional claves para impulsar una exitosa relación con el profesional de la peluquería.
4. La excelencia del conocimiento del producto y del servicio: afianzar la excelencia en el conocimiento de la ventaja altamente competitiva representada por la tecnología y productos de L’Oréal y plasmarlos en la transmisión y formación del peluquero.
De forma adicional se desarrolló un contenido específico para la marca Kérastase con respecto a su liderazgo en el universo del lujo profesional.

• El papel del Jefe Regional es clave, siendo el primer nivel de manager en el terreno de una gran organización comercial (a nivel de España el conjunto de los Jefes Regionales gestionan 112 representantes comerciales). Por esto, el objetivo es impulsar el crecimiento profesional (empowerment) de los Jefes Regionales, para que sigan creciendo en las competencias manageriales para orientar el equipo a alcanzar los objetivos de desarrollo del negocio de los clientes y de la compañía (metodología de trabajo, organización, seguimiento) y desarrollar y motivar a las personas del equipo, integrando la complejidad de la distancia geográfica en la gestion del equipo. Todo esto, disfrutando y desarrollándose como Managers. Por ejemplo, se desarrollan las habilidades manageriales para gestionar un equipo motivado y de alto rendimiento garantizando la consecución de los objetivos marcados (definición de objetivos feedback,….). Otro aspecto es formar el jefe regional como formador de su equipo (formación para formadores), por ejemplo sobre aspectos de rentabilidad, conquistas, técnicas avanzadas de ventas... Es fundamental que durante su acompañamiento con el representante comercial el Jefe Regional sepa formar a su colaborador, transformándose en un entrenador en el terreno, gracias a su experiencia.

• Impulsar el crecimiento profesional de los directores de ventas y directores comerciales –que gestionan equipos de managers y de representantes comerciales de entre 40 y 130 personas– adquiriendo las competencias directivas para contribuir a la estrategia empresarial a través de una visión integral de negocio y para dirigir equipos de alto rendimiento.
• A nivel de contenidos, encontramos por ejemplo:
  
  1. Una sesión sobre la construcción por parte del manager de un plan de desarrollo eficaz para trazar su estrategia, en coherencia con la compañía, alineado con sus objetivos profesionales. En este ámbito destacamos el vanguardismo de una sesión pionera sobre las técnicas de relajación para la gestion del estrés y el desarrollo de la inteligencia emocional.
  2. Coaching operacional, en la óptica de aprender a diagnosticar “sobre el terreno” las necesidades específicas del colaborador en función de su grado de competencia y autonomía. El objetivo es entrenar en el terreno habilidades que refuercen las conversaciones efectivas del manager para desarrollar el aprendizaje en situación del jefe regional que a su vez desarrollara mayor nivel de autonomía del representante comercial.
  3. Adquirir una visión global del negocio profundizando en la interdependencia e impacto de la estrategia comercial y la organización y funcionamiento de los departamentos de Supply Chain y Finanzas. Ampliar la visión de negocio descubriendo en el mercado otros modelos comerciales de estrategia comercial.

Este programa de formación y negocio, que integra a medida las especificidades de la División Profesional, viene a completar una propuesta de formación muy amplia para el conjunto de los managers de todas las Unidades de Negocio, que desarrolla, entre otras, las habilidades manageriales en aspectos tan importante como el reclutamiento, la integración o la evaluación del desempeño, gracias a seminarios locales e internacionales.

Para el desarrollo de este ambicioso programa de formación y de negocio, que ha movilizado durante muchos meses a la Dirección General, al conjunto del Comité de Dirección de la División de Productos Profesionales, además de a los directores comerciales, Accenture ha realizado un estudio exhaustivo en el terreno y en la organización para comprender e integrar las necesidades de los clientes con una mirada “no contaminada”. Se han organizados acompañamientos en el terreno con personas del conjunto de la jerarquía comercial y de las varias marcas con el objetivo de integrar una completa comprensión del negocio profesional a la hora de desarrollar los contenidos pedagogicos. Entrevistas realizadas a los gerentes y colaboradores de los salones, visitas de acompañamiento, programas de Mistery Shopping, sesiones de Workshop con clientes, son algunas de las técnicas de estudio previo para el diseño y confección de todos los materiales del programa. Todo lo cual, junto con el esfuerzo y la ilusión de todos los profesionales mencionados, ha empezado a dar sus frutos, observándose nuevos comportamientos comerciales, un creciente interés por las relaciones a largo plazo, el desarrollo de nuevos argumentos de crecimiento y rentabilidad conjuntas más allá de la relación comercial tradicional.