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El mercado de cosmética masculina ha experimentado un gran crecimiento pese a la actual coyuntura económica. Para el hombre de hoy en día, salud es belleza y así lo demuestra el crecimiento del mercado de cosmética facial masculina durante 2009, que fue del 8% en el canal de gran consumo, en línea con el incremento de la marca líder del Grupo L’Oréal en este mismo mercado, Men Expert de L’Oréal Paris.

El sexo masculino es ahora más receptivo y se atreve a integrar en su rutina la aplicación de exfoliantes, cremas antiarrugas o tratamientos. Si bien son importantes las categorías clásicas como los productos de afeitado y perfumes, se está viendo un cambio en productos de limpieza facial o cremas de tratamiento, mercados donde aumenta la presencia masculina en cuanto a usos.

De hecho, la línea Men Expert de L’Oréal Paris se ha incrementado considerablemente a finales del año 2009 y principios de 2010. Durante el 4º trimestre de 2009, la línea creció un 20%. A finales de enero de 2010, el crecimiento de Men Expert alcanzó el 50,4%, consiguiendo una cuota de mercado del 52,2%. Esto supone que a día de hoy, uno de cada dos euros gastados en cuidado masculino en España en el canal de gran consumo son para Men Expert de L’Oréal Paris.
Asimismo, el Grupo L’Oréal dispone de otras dos marcas líderes: Biotherm Homme, con una cuota de mercado del 50,5% en el canal selectivo y Vichy Homme, con un 53,8% en farmacias.

Según TNS, en el sector de la perfumería, pero también en términos generales en otros mercados como el de la moda, los hombres están menos dispuestos a renunciar a la calidad y seguridad de sus marcas líderes. Además, frente a la crisis, reducen menos sus compras de marcas líderes que las mujeres y son menos elásticos al precio. Del Top 5 de productos más vendidos en España, cuatro son de L’Oréal Men Expert. Concretamente la crema de tratamiento Hydra Energetic Día tiene una cuota de casi el 10% del mercado de cuidado de la piel.

Por otro lado, el hombre actual es, además, más sensible a la innovación cosmética. Así lo demuestra, por ejemplo, que a finales del mes de enero de 2010, el segmento de tratamiento de ojos representaba el 14,6% del mercado de belleza masculino frente al 8,7% en el mismo periodo del año anterior. Este segmento se ha duplicado, con un crecimiento del 102%. El gran impulsor ha sido el Roll On Ojos Hydra Energetic de Men Expert lanzado en el último trimestre de 2009 y que ha sido todo un boom en el mercado masculino. Durante su lanzamiento a finales de 2009 se ha convertido en el producto más vendido de belleza masculina del país con una cuota del 12% sobre la facturación del mercado total de belleza masculina en gran consumo. Se vende un roll on en España cada dos minutos. La gama completa Hydra Energetic tiene una cuota de mercado del 25% de gran consumo.

El hombre como comprador

El hombre está descubriendo la perfumería más sofisticada y ya no se queda sólo en los productos básicos, convirtiéndose en una fuente de crecimiento para los mercados de perfumería e higiene. Una demostración de esta tendencia es el dato que proviene del estudio Health & Beauty. Concretamente, frente a la pregunta ¿tiene usted arrugas o líneas de expresión?, mientras que en el año 2005 un 27,8% declaró que sí tenía, dos años más tarde, en 2007, este porcentaje ya había incrementado al 41,4%, reflejando un incremento en la preocupación.

Además, la implicación del hombre con el producto es mucho mayor que la de la mujer según Health & Beauty: los hombres son “consumidores muy fieles”, el 70% de los que se decantan por un producto, no lo cambian. Se trata de un hombre exigente que busca cubrir sus necesidades de cuidado personal con productos muy específicos. De hecho, el 56% del gasto de perfumería masculina lo hacen los hombres de más de 35 años. No hay duda de que los problemas de piel provocados por la contaminación, el estrés o deshidratación preocupan cada vez más a los hombres.

Por otro lado, tres de cada diez euros destinados a productos de cosmética fueron consumidos por el sector masculino de la población (28%) en 2008, un 8% más de los que consumieron el año anterior. El gasto medio del consumidor hombre de productos de cosmética según TNS, fue de 32,5 euros en 2008.

El Grupo L’Oréal no es ajeno a esta tendencia. Además de tener una fuerte presencia en cada canal de distribución, Biotherm Homme en selectivo, L’Oréal Men Expert en gran consumo, Vichy Homme en farmacias y L’Oréal Professionnel Homme en peluquerías, nuevas marcas están entrando en este terreno, como La Roche-Posay en farmacias o Redken en peluquerías, debido al dinámico potencial de este mercado.

Fuente: L’Oréal España.