Desde pequeñas marcas de nicho a grandes corporaciones formadas por multitud de enseñas que abarcan desde la cosmética hasta la perfumería, pasando por empresas con tradición y trayectoria centenaria. Todas ellas forman parte de la clasificación de las cincuenta enseñas más valiosas de la industria de la cosmética, un ranking elaborado por la empresa de marketing y valoración de marcas Brand Finance.
La compañía calcula el valor de marca utilizando el método del royalty relief, con el que se calcula el precio que tendría que pagar una empresa que quisiera explotar la licencia de marca. Este valor orientativo se transforma en una nota en letras, similar a la que dan las entidades de rating, y se sitúa entre AAA+ (la más alta) y D (la peor nota).
Olay es, según Brand Finance, la enseña de cosmética con mayor valor. La compañía mantiene la posición con respecto a 2012, pese a haber reducido su valoración, que se sitúa en 11.709 millones de dólares (8.955 millones de euros), por el impacto del crecimiento de L'Oréal. El gigante francés de cosmética ocupa el segundo lugar de la lista con un valor de marca de 8.696 millones de dólares (6.651 millones de euros). La compañía ha escalado una posición gracias al buen momento de su negocio internacional y a la complicada situación del grupo estadounidense Avon, que ha caído del segundo al sexto puesto del ranking de Brand Finance, reduciendo su valoración de 7.901 millones de dólares (6.043 millones de euros) a 5.169 millones de dólares (3.953 millones de euros).
Otro de los gigantes del sector, Estée Lauder, mantiene su posición con respecto a 2012, la octava de la lista, y eleva levemente su valoración hasta 3.870 millones de dólares (2.960 millones de euros).
En el caso de Christian Dior y Chanel, ambas marcas se han revalorizado considerablemente en un año, gracias a su apuesta por la cosmética y por desarrollar una red de distribución propia, como ha hecho Chanel, para sus productos de perfumería y cosmética. Estos cambios en su estrategia y su apuesta por este tipo de artículos han permitido que Dior escale cuatro posiciones, pasando de la 14 a la décima, y que Chanel pase de ocupar el puesto 18 al 12.
La valoración de las dos enseñas también se ha elevado. Dior la ha incrementado hasta 2.952 millones de dólares (2.257 millones de euros), y Chanel hasta 2.813 millones de dólares (2.151 millones de euros).
Por debajo de Dior y Chanel se sitúan grandes grupos como Clarins, Coty o Elizabeth Arden, que elevan su valoración y escalan posiciones en la lista, pasando a ocupar los puestos 17, 41 y 43, respectivamente. Estos cambios de lugar en el ranking han venido impulsados por la firma de acuerdos comerciales con grandes actores del sector, como es el caso de Clarins con Puig, así como por el buen funcionamiento de sus potentes marcas en mercados emergentes.
En el lado opuesto se sitúan enseñas como Shiseido, The Body Shop, Revlon o Kiehl's, que reducen su valoración y pierden posiciones, quedándose en la 18, la 35, la 42 y la 49, respectivamente. La mala situación financiera de Shiseido o los problemas en la estrategia de negocio de Revlon han lastrado la valoración de ambas marcas, haciendo que pierdan posiciones respecto a sus rivales del sector, que se han fortalecido con respecto al año anterior.
Por otro lado, tanto The Body Shop como Kiehl’s deberían recuperar terreno este 2013, puesto que están llevando a cabo importantes inversiones en expansión internacional, con aperturas en mercados como el español.