Víctor Martínez Vicario: 'Nací en una peluquería. Mis padres eran peluqueros. Me siento peluquero. Sería capaz de cortar el cabello'

Le avalan 107 millones de euros de facturación, 55.000 m² de superficie de producción y una plantilla de 1.000 trabajadores. Víctor Martínez Vicario, presidente de Salerm Cosmetics, es un empresario de raza auténtica, de los pocos que existen. Siente la empresa en sus venas y vive para ella. No escatima esfuerzos por mejorar cada faceta de la misma y se involucra en todos y cada uno de sus procesos. A sus 72 años podemos afirmar además que cuenta con el secreto de mantenerse joven de aspecto y ágil, y muy despierto de mente como el primer día, lo que le permite presentarse de los primeros cada día en el trabajo y mantenerse en primera fila de combate. Creemos que uno de sus principales valores es que no tiene miedo a casi nada, apostando a fondo en todo cuanto cree. Predica con el esfuerzo y la constancia como elementos básicos para triunfar. Nos confiesa tener la suerte de contar con un equipo humano y profesional de primera que le ha ayudado a que la travesía sea más fácil y placentera. La vida será la única que lo retirará de su espacio vital, la empresa.

Beauty Market: Cuéntenos brevemente su trayectoria y cómo empezó en el sector.
Víctor Martínez: Bueno, creo que mi vida la conoce mucha gente. Yo empecé en el mundo de la peluquería como profesional; por inquietudes, más tarde me pasé a la comercialización de las pelucas y dí el salto al sector cosmético por recuperar una deuda con los famosos muestrarios de tinte del cabello.

B.M.: ¿Con qué instalaciones cuenta en la actualidad, dónde y en qué países está presentes?
V.M.V.: En España contamos con delegaciones propias en Aragón, Andalucía, Cataluña, Castilla y León, Madrid, Galicia, País Vasco y Comunidad Valenciana.
Aunque la producción del grupo se realiza en España en 55.000 m² de instalaciones y otra en Venezuela, la compañía está presente en cuatro continentes, con delegaciones propias en los siguientes países:
» Alemania
» Italia
» Rusia
» Venezuela
» Colombia
» Costa Rica
» México (México D.F. y Jalisco)
» Estados Unidos (New Jersey, Miami y Los Ángeles)
» Canadá
» Santo Domingo
» República Checa
» Uruguay
Además de estas delegaciones propias, el grupo dispone también de distribuidores en el resto de Europa o el Golfo Pérsico.

B.M.: ¿De dónde surge el nombre de Salerm?
V.M.V.: Surge de la anterior propietaria de la marca, la familia Sala. Cuando en el año 1953 el gerente José Sala registra la marca bajo el nombre de Sala y hermanos "Salherm". Al adquirirla yo encargamos un estudio de marcas y decidimos eliminar la "h" de Salherm para que quedara Salerm, un nombre fonéticamente más fácil y para así también poder ser introducido en cualquier país.

B.M.: ¿Cuál es el momento clave en el desarrollo de la firma?
V.M.V.: Tras la adquisición de Salerm mantuvimos mucho tiempo la marca sin grandes inversiones porque vimos que la empresa tiraba hacia delante, hasta que un día nos ofrecen comprarla. Por entonces nuestro negocio estaba basado en la aparatología, mobiliario y utillaje a través de la marca VMV, facturando un 80% con esta marca y un 20% con Salerm, en la que no invertíamos demasiado dinero. Es a partir de entonces cuando decidimos potenciar la fabricación de cosmética capilar, invirtiendo en máquinas, investigación y desarrollo de producto, lanzamientos de nuevas referencias, nuevas instalaciones, y en cuatro o cinco años la empresa empezó a obtener más rendimientos.

B.M.: ¿Cuáles han sido las claves del éxito y del crecimiento de Salerm?
V.M.V.: Yo creo que en los negocios hay mucho más trabajo que inteligencia. Hay que poseer mucha ilusión por ellos, mucho tiempo y ganas de trabajar. Además, cuando concurren estas circunstancias y se suma que tuve la suerte de contar con un equipo que me siguió y me sigue, ha posibilitado llegar adonde estamos.

B.M.: ¿Qué posición tiene Salerm en el mercado respecto al resto de marcas nacionales?
V.M.V.: Sin tener en cuenta a las grandes marcas internacionales y por estudios a los que tengo acceso, puedo afirmar que Salerm se encuentra bastante por delante de todas las marcas nacionales en cifras de facturación.

B.M.: ¿Cuáles han sido los productos estrella de Salerm?
V.M.V.: El color es un 50% de nuestra facturación en España y la media de todos los países donde exportamos. Es donde invertimos muchos esfuerzos por perfeccionarlo constantemente.

B.M.: ¿Es cierto que parte del éxito de la marca fue por decidir por una distribución directa al profesional?
V.M.V.: El secreto es el trabajo y en parte correr un riesgo en su momento al apostar por estar en los puntos de venta, dar un servicio al cliente cercano. Cuando tú tienes tu propia distribución, tú manejas tu servicio y tu atención al cliente. Cuando trabajas con distribuidores, tu marca es una más de las que representan y no tienes un control de tus ventas ni conoces a tu cliente final. ¿Por qué llegamos a esa conclusión? En su momento, en aquellas zonas donde teníamos venta directa podíamos introducir todos nuestros productos, a diferencia de las zonas donde dependíamos de un distribuidor. Además, siempre he invertido mucho esfuerzo en la fabricación y en controlar la calidad de los productos y sin embargo en los inicios la distribución mediante intermediarios no acababa de convencernos. Hoy en día sabemos a quién vendemos, qué necesidades tiene y mantenemos una comunicación directa con todos nuestros clientes. Desde España a Nueva York, California o Moscú sabemos, por nuestro sistema informático, quién es cada uno de nuestros clientes.

B.M.: ¿Cuál cree que debe ser el papel de los distribuidores actualmente?
V.M.V.: Un punto de distribución es bueno porque en un principio el coste es bajo, pero por otra parte, como fabricante, dependes de una empresa donde tu marca es una más, y pueden prescindir de ti cuando quieran. Poco coste para el fabricante pero poca seguridad. La distribución directa requiere de una inversión mucho mayor, pero se duerme más tranquilo para disponer de un futuro más seguro. Yo fabrico, yo distribuyo y yo conozco a mis clientes, esa es nuestra política.

B.M.: ¿Qué diferencia ofrece la marca Salerm a sus clientes con respecto a la competencia?
V.M.V.: Primero la calidad por descontado, la cuidamos con mucho cariño y tesón. Lanzamos innovaciones constantemente al mercado. Ofrecemos una alta calidad a un precio razonable. Además damos servicio inmediato al profesional, nuestro objetivo es que nunca tenga carencia de producto. Tenemos reserva de stock siempre de 5 meses como mínimo en nuestras delegaciones para todos nuestros puntos de venta. Si nuestros clientes nos piden el producto siempre lo van a tener. Nunca debe faltar el producto y cuidamos mucho de esta situación. Pocas empresas pueden afirmar lo mismo.

B.M.: ¿Cuál es su relación con el consumidor final?
V.M.V.: Si te refieres al profesional, le estamos dando mucho apoyo en formación, cursos cada semana en nuestros centros, hacemos más de dos mil talleres de trabajo al año. Aparte, galas de tamaño medio, grandes o shows de cien personas. No hay delegación que no tenga su centro técnico y que como mínimo una vez a la semana no convoque una actividad o dos. Mucho apoyo de innovación y formación de aplicación de nuevos productos. Creo que la formación del cliente es muy importante, aparte de la relación que se crea a través de esta cercanía con él.
Con el cliente final estamos trabajando para que nos conozcan a través de la página web, la plataforma con redes sociales con más de ciento ocho mil personas que nos siguen y que estamos en contacto constantemente. A través de esta comunicación ayudamos al peluquero a que sus clientes reconozcan nuestra marca en los salones, ya que los profesionales son nuestros verdaderos prescriptores.

B.M.: ¿Qué opina de los medios de comunicación digitales?
V.M.V.: Vivir sin ellos actualmente es estar de espaldas a la realidad. Es como hace muchos años no saber leer ni escribir.

B.M.: ¿Cómo se definiría como empresario?
V.M.V.: Me considero un inconsciente y me lo dice mucha gente. A mí me gusta mucho la empresa. Es como si fuera un hijo más. La quiero y la disfruto. Yo vivo para la empresa. Yo sé que hay mucha gente que vive de la empresa. No afirmo ni desmiento que mi posición sea la correcta o no, pero es así como lo siento. No sé hacerlo de otra forma.

B.M.: ¿Cuál considera que es su especialidad? ¿De todos los trabajos, cuál es el que más le gusta?
V.M.V.: Sería más fácil decir cuál no me gusta, ya que disfruto con todas las facetas de la empresa. Me adapto a todo: las reuniones, la fabricación, la comercialización. Quizás lo que menos me gusta es el trabajo en la oficina.

B.M.: ¿Qué aporta Salerm al sector en cuanto a novedades, en investigación de nuevos productos?
V.M.V.: Nuestro laboratorio en I+D en Lliça de Vall, en Barcelona, tiene 11 personas trabajando en este sentido. También en nuestra fábrica de Venezuela. Además, trabajamos en colaboración con la Universidad de Burgos en estudios relacionados con el cabello y la piel. Controlamos todos los productos que salen al mercado, aquí o en América. Desde Salerm Cosmetics pretendemos ser útiles para el peluquero y para el cliente final. Intentamos vender siempre realidades..

B.M.: ¿Ha tenido algún referente en su profesión?
V.M.V.: Admiro a muchas personas dentro del sector. Hay gente muy trabajadora y muy creativa. Me viene a la cabeza Lluís Llongueras o Alberto Cebado. Dos referentes a los que he tratado personalmente. De otros ámbitos empresariales reconozco el trabajo y esfuerzo de los empresarios de Zara y Mercadona, ambos han hecho una progresión admirable. Son gente muy trabajadora. Al responsable de Mercadona, Juan Roig, le conozco personalmente y considero que es un empresario admirable. Ha conseguido cambiar el concepto de la distribución en España. Crea empleo y riqueza para el país. Ójala hubiera muchos como él.

B.M.: Ya que lo ha citado, ¿Usted se identifica empresarialmente con la persona de Amancio Ortega, fundador de Zara?
V.M.V.: Yo admiro al fundador de Zara pero creo sinceramente que estamos hablando de años luz con respecto a mi persona. Zara es todo un ejemplo pero no me siento el Amancio Ortega de la peluquería.

B.M.: ¿Cuál es su proyecto de futuro?
V.M.V.: Tenemos muchos proyectos muy importantes dándoles vueltas. Llevamos ya dos años trabajando para abrir en Brasil. China también es otro proyecto importante que tenemos que materializar. En los países árabes también. Panamá se abre en enero. Proyectos tenemos mucho, pero depende del mercado y la evolución de la economía.

B.M.: Lendan es la última adquisición por parte del grupo. ¿Cómo piensan enfocar esa marca y cómo cree que convivirá con Salerm?
V.M.V.: Dentro del mercado hay muchas marcas y Lendan es una más y va a convivir perfectamente con Salerm. El mercado es muy grande. Con Lendan queremos mantener su autonomía, imagen y por supuesto la alta calidad de sus productos, donde respetamos su formulación. Es una gran marca dentro del sector y nos sentimos orgullosos de que esté dentro del grupo.

B.M.: ¿De qué forma ha evolucionado el sector en los últimos años?
V.M.V.: Yo creo que el sector peluquería está pasando momentos difíciles. Son negocios pequeños, la subida del IVA ha afectado mucho. Esto ha hecho que el profesional no pueda asumir esa subida y tenga que subir los precios de los servicios, lo que ha conllevado un descenso importante en el ticket final. La peluquería tiene que reinventarse, ha de ser capaz de trabajar para conseguir otros beneficios a través del asesoramiento al cliente en muchos aspectos. No hay mejor profesional que conozca el cabello de un cliente como el peluquero. Podría tener un mercado interesante ahí. El canal peluquería sólo vende el 6-7% de la cosmética total que se vende en España, de un total de 6.000 millones de euros. Para eso hay que invertir, cuidar los expositores, hacer ofertas. Ser también algo más empresarios. Todas las empresas productoras conjuntamente deberíamos trabajar y ayudar al profesional en ese sentido. Ayudaría a aumentar la facturación de la peluquería para mantener la viabilidad del negocio.

B.M.: ¿Cómo define la cosmética española con respecto al resto?
V.M.V.: Las empresas cosméticas españolas no tienen nada que envidiar a la de otros países. Invertimos muchos millones de euros en investigación y desarrollo de productos para ofertar lo mejor al profesional y cliente final. Estamos a la cabeza y jugamos con los mejores. Creo que estamos haciendo un buen trabajo y nos los reconocen en el exterior.

B.M.: ¿Cómo nos ven desde fuera? ¿Es fácil vender un producto español?
V.M.V.: Yo pienso que sí. Un producto debe responder sea de donde sea. Si demuestras que funciona y es de calidad, el mercado lo acepta, sobre todo el profesional. La mejor calidad al mejor precio tiene cabida en todos los países. Es tan simple para el profesional como hacer un test ciego y comparar.

B.M.: Me consta que han asistido a ferias por todas partes del mundo porque allí les hemos visto. ¿Últimamente asisten también a este tipo de eventos? ¿Qué opina de las ferias?
V.M.V.: Cada día creo menos en las ferias. ¿Por qué? Antes las personas buscaban en las ferias novedades. Hoy en día están en Internet. Es muy costoso y no es rentable actualmente. La feria es mucho ruido y poco negocio. Hoy los clientes los encontramos fuera de las ferias.

B.M.: ¿Cómo se imagina los salones de peluquería del futuro?
V.M.V.: El peluquero nos embellece y además es medio psicólogo. Hay una relación humana con el cliente importante. Eso hay que potenciarlo y cuidar por supuesto el entorno del negocio, los pequeños detalles y el glamour que puede ofrecer. Las mujeres cuentan en la peluquería lo que no cuentan ni a su marido. Es un lugar de escape, de esparcimiento que hay que aprovechar y potenciar. Un peluquero no sólo debe peinar, debe saber escuchar y debe mantenerse otra vez cercano a su cliente.

B.M.: ¿Salerm realiza algún tipo de ayuda humanitaria o solidaria?
V.M.V.: Contamos con la fundación Salerm Cosmetics que tiene varias vías de ayuda. Una de ellas es la ayuda a la formación de nuevos profesionales que desean formarse como profesionales y no disponen de recursos suficientes. Les financiamos hasta el cincuenta por ciento de la formación a fondo perdido. Hay otros proyectos de colaboración con otras organizaciones y con trabajadores y profesionales de la peluquería que detectamos, personalizando la ayuda en cada caso. Intentamos ser solidarios en la medida de lo posible. Tenemos un proyecto que en breve se materializará con Cruz Roja. Quizás no ayudamos todo lo que uno quisiera, pero cada vez más dejamos una parte importante de nuestros resultados en estas acciones solidarias.

B.M.: España es uno de los países europeos donde existe el mayor número de peluquerías por habitante. ¿Cree que eso va a seguir así?
V.M.V.: No solamente en España, también en Italia. Una peluquería es un negocio muy familiar. También hay grandes firmas, pero si nos fijamos no son tantas. La peluquería debe aprovechar la cercanía que tiene con el cliente para potenciarse. En los países latinoamericanos hay más peluquerías incluso que en España. En México, por ejemplo, estamos hablando de una peluquería por cada 500 habitantes, cuando en España es por cada 800 habitantes.

B.M.: ¿Qué consejo le daría al nuevo empresario que se inicia en la fabricación de cosmética?
V.M.V.: Primero tiene que estar seguro de que le gusta lo que hace. Si lo hace por dinero mejor que lo deje. Trabajar las horas que haga falta y tener mucha ilusión. No es un negocio lucrativo a corto plazo. El dinero viene después. Hay que invertir dinero, tiempo, esfuerzo y tener mucha paciencia.

B.M.: Por último, ¿qué deseo le gustaría ver cumplido profesionalmente?
V.M.V.: No tengo grandes metas. Hago camino al andar. No pararé nunca, salvo cuando la salud me retire. La vida me aparcará.