¿Qué es el greenwashing? Porque en materia de sustentabilidad también existen las mentiras

Entre todos los nuevos términos de consumo referidos a los nuevos productos, empresas y consumidores comprometidos con la sustentabilidad, 'eco', 'bio', natural, etc., incluido también el de peluquería ecológica o cosmética capilar de igual identidad, en este escenario existe otra nomenclatura, que pudiera parecer sostenible cuando no lo es. Hablamos del greenwashing.

Pero, qué es el greenwashing

¡Atención! El greenwashing es un término usado para describir la práctica de ciertas compañías, al darle un giro a la presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver como respetuosos del medio ambiente. No obstante, este giro es meramente de forma y no de fondo por lo que se convierte en un uso engañoso de la comercialización verde.

De hecho, su definición concreta es la siguiente:

"Greenwashing (del inglés green, verde, y whitewash, blanquear o encubrir), ecoblanqueamiento, lavado verde o lavado de imagen verde es una forma de 'pseudoecologismo', una propaganda en la que se realiza marketing verde de manera engañosa para promover la percepción de que los productos, objetivos o políticas de una organización son respetuosos con el medio ambiente con el fin de aumentar sus beneficios".

Un ejemplo de esto podría ser cambiar el packaging a un producto elaborado con químicos dañinos a la sociedad y/o el medio ambiente, haciéndolo lucir como amigable con la naturaleza, cuando realmente no lo es.

¿Cuáles son las causas y razones de este fenómeno?

Sabemos, o al menos lo intuimos que te habrás quedado de piedra, como se suele decir, ante tal término, afirmación, definición y hecho. Así de contundente es el Greenwashing.

Pues sí, en materia de compromiso con el planeta también existen las mentiras.

¿Por qué algunos fabricantes y otros actores de la economía hacen greenwashing?, es nuestra siguiente pregunta.

Las empresas suelen recurrir al greenwashing por varias razones:

Una de ellas es la mala prensa y denuncia por parte de la sociedad respecto de sus malas prácticas.

Otra es que actualmente, los productos virtuosos, emergidos de auténticas políticas y programas de responsabilidad social están encontrando buena respuesta por parte de la comunidad.

Es entonces que, tratando de sacar partido de esta nueva tendencia, algunas marcas simplemente se maquillan para lucir como environmental friendly sin serlo necesariamente.

Algunos de los ejemplos más claros de greenwashing se logran, efectivamente, a través de empaquetados engañosos, etiquetas ecológicas inexistentes o leyendas que en realidad son falsas pero que en cuanto a mercadotecnia son muy atractivas como "Eficiencia energética", "Producto 100% natural", "Producto Orgánico" o "Amigables con el medio ambiente".

Un nuevo y diferente concepto del consumo

Lo que está claro es que, cuando existe 'pillaje', como en este caso con el greenwashing, es que existe a su vez un mercado boyante alrededor y por delante del mismo. Y eso es lo que está ocurriendo de un tiempo a esta parte en las micro y macro economías. Hoy se da un concepto diferente del consumo, que se ha alineado y amalgama en torno al paradigma de la sustentabilidad. A este nuevo enfoque lo denominamos consumo con conciencia social y ecológica. Además, la pretensión de los mercados es que se pueda utilizar para transitar hacia una producción más sostenible en el corto plazo.

¿Y quiénes son sus principales consumidores? Pues sin ir más lejos, los millennials, la generación del presente y del futuro.

A los millennials además, les preocupa, y mucho, su huella en el mundo, así lo constatan múltiples estudios.

La preocupación por el medioambiente es precisamente uno de los fuertes de esta generación, que hoy oscila entre los 19 y los 39 años, la mayor parte con estudios universitarios y que en sólo 6 años representarán el 75% de la fuerza laboral en España y, con ella, el motor de su consumo, según el último estudio del 'think tank' estadounidense Pew Research. En nuestro país suman ya 8 millones y son mayoritariamente y les gusta que se les note ecofriendly.

Las marcas lo han entendido a la primera. Rara es la multinacional que no destaca hoy en sus mensajes su compromiso con el planeta, su trabajo para reducir su impacto ambiental, el recorte de sus hábitos más contaminantes, como los plásticos de un solo uso, o se afana por dar publicidad a sus inversiones más verdes.

Y es que el 81% de los millennials está dispuesto, según revela una reciente encuesta de la consultora Nielsen, a pagar un poco más por los productos que cumplan con sus expectativas medioambientales y saludables.

Quizá, en algún momento, los millenials fueron engañados por la práctica del greenwashing, pero los días de gloria de tal engaño están a punto de finalizar. Cada vez surgen más observatorios que garantizan que los mensajes que transmiten las marcas son fiables y cada vez son más las herramientas que los consumidores tienen a su alcance para contrastar lo que les cuentan o les quieran contar, como las etiquetas de huellas de carbono, por ejemplo.

Una etiqueta de huella de carbono (o etiqueta de carbono a secas) indica en un producto de consumo las emisiones de dióxido de carbono (CO₂) generadas en su fabricación, transporte y eliminación. Esta información es esencial para los consumidores que desean reducir su huella ecológica y mitigar las consecuencias del cambio climático.

Hace unas semanas, un artículo de Financial Times sacaba los colores a algunas de las compañías que se han valido en los últimos años del greenwashing, léase BP entre ellas. El director ejecutivo de BP, Bob Dudley, defiende públicamente que se encarezcan las emisiones de carbono a las compañías mientras la suya fue el año pasado uno de los mayores donantes de una campaña multimillonaria lobista para frenar una enmienda que pretendía establecer un impuesto a las emisiones de carbono en Washington.

Paralelamente, sin ir más lejos, este verano 32 multinacionales líderes del mundo del textil presentaban en el palacio del Elíseo a Emmanuel Macron el 'Fashion pact', un documento comprometiéndose con la sostenibilidad, con objetivos concretos y comprobables en el tiempo, en un sector que utiliza el 20% de los recursos del agua y del 10% de las emisiones de CO₂.
Los firmantes representan el 30% del sector a nivel mundial y entre ellos se encuentran los fabricantes de moda y lujo más reconocidos internacionalmente: Adidas, Armani, Prada, Hermès, Chanel, GAP... e Inditex, única compañía española presente y primer distribuidor mundial.

El consumidor comprometido

Tras este análisis y frente al engañoso greenwashing, hemos de destacar aquí que los millennials, la mayor potencia del consumo a muy corto plazo, son mucho menos fieles que las generaciones anteriores. El 86% dice que dejaría de comprar una marca después de una mala experiencia o de haberse sentido engañado. Y eso es lo que están entendiendo ahora las marcas que han caído en la tentación del greenwashing. Una buena imagen 'verde', vende, claro, pero si es real, fideliza, lo que al fin y al cabo, lector, más te interesa.

Y recuerda, el consumidor hará la mejor elección posible de acuerdo con los anteriores criterios ya que cuenta con cada vez más completa y oportuna información al momento de tomar su decisión. Es decir, teniendo como restricciones los precios de los productos y su ingreso (su capacidad de gasto) elegirá de entre todas las alternativas que puede pagar, la mejor.

Y para el consumidor de las próximas décadas de este siglo, lo 'eco', verde y natural, lo sustentable, es lo básico e imprescindible. Un nuevo consumidor, un nuevo horizonte, una nuevo mercado, una nueva empresa...

Fuentes:
SpokNews.
El Mundo Economía.
"Conciencia Social y Ecológica en el consumo". Por José Raúl Luyando. Autonomous University of Nuevo León, San Nicolás de los Garza, Nuevo León, México.