Se denomina cosmética nicho o de culto a aquellas marcas de cosmética que elaboran el producto adecuado para los consumidores, una vez identificados sus gustos y preferencias. Así pues, la cosmética nicho va dirigida a un público exigente, al que le gusta lo mejor de lo mejor y que huye de la masificación y de las marcas de multinacionales, buscando la distinción y exclusividad.
Son marcas nuevas, diferentes, vanguardistas, ecológicas y naturales. Se caracterizan además porque no hacen apenas publicidad y utilizan productos naturales y ecológicos. Su distribución se basa principalmente en la venta por Internet y en una selección de tiendas especializadas.

Pete Born, un periodista especializado en belleza, afirmaba que "...lo nicho se estaba convirtiendo en global..." argumentando que con la corriente indie en auge (que nació para definir a los productores musicales independientes) y las posibilidades de distribución que ofrece Internet, ayudaban a la profusión de nuevas marcas en el mercado.

Pero hay varias cuestiones que se ciernen sobre la viabilidad de los negocios basados en la comercialización de cosmética nicho.
Por ejemplo, hay un dato significativo que afirma que un 95% de las marcas nicho desaparecen al no lograr, en un tiempo deseado, la reputación que ansían. Las previsiones de ventas y las generadas por Internet no son siempre las esperadas por falta a veces de una estructura profesional.

Por otra parte, parece ser que hay una incongruencia al querer afirmarse como exclusivo y marca de culto y querer a la vez vender de forma masiva.
Y la realidad es que el lenguaje y el negocio de la cosmética nicho no tienen nada que ver con el mundo del negocio de masa o grandes cadenas. La permanencia y solidez de la marca se debe mantener y demostrar a lo largo del tiempo, algo que parece ser no se alcanza en la mayoría de los casos.