S'Young International, ¿un nuevo gigante cosmético chino?

En el pasado, S'Young Group estaba más impulsado por el doble negocio de operar marcas propias y ayudar a las marcas extranjeras a distribuir mejor en China", dice Juliette Duveau, cofundadora de la agencia consultora The Chinese Pulse. Pero el grupo fundado en 2018 ya no está contento con su papel de socio de distribución en China. El año pasado, S'Young compró las marcas francesas Pier Augé y EviDenS de Beauté.

"Podemos prever que S'Young integrará los canales internacionales y las técnicas de investigación y desarrollo de estas dos marcas francesas, allanando el camino hacia el mercado internacional para sus otras marcas propias en el futuro", agrega.

Estas adquisiciones de capital de marcas extranjeras también contribuyen a mejorar la imagen del grupo, de gama media-baja a gama más alta. Las marcas propias de S'Young, como Yunifang (御泥坊), que tiene más de 10 millones de seguidores en Tmall, se dirigen principalmente al mercado masivo chino con una gran base de clientes, especialmente en ciudades de nivel inferior. A través de la adquisición de marcas extranjeras, el Grupo podría llegar a clientes más ricos en ciudades de nivel superior y podría desarrollar productos de gama alta para globalizarse.

Pieles sensibles y marcas de nicho

El año pasado, S'Young también adquirió la marca china Dermdoc (戴摩道克) especializada en la reparación de la piel del grupo Hangzhou Songyang. Los analistas señalaron que hizo que S'Young ingresara al territorio de Winona, la marca del grupo chino Bethany's posicionada en el tratamiento de pieles sensibles, que se ubicó en el Top 10 de marcas nacionales en el reciente festival de compras de junio en varias plataformas de comercio electrónico.

"Desde 2017, la tasa de crecimiento del mercado de cuidado de la piel sensible de China ha sido más alta que la del mercado general de cuidado de la piel, y se ha fortalecido, especialmente después de la pandemia", observa Juliette Duveau.

Según el informe 2022 "Chinese Sensitive Skin Market Trend", publicado por Taobao y T-mall, alrededor del 45% de la población china tiene una piel sensible, y la mayoría de ellas son mujeres de veinte años que viven en ciudades de nivel 2 y nivel 3. En este campo, los consumidores esperan principalmente productos centrados en la mejora de la barrera cutánea, la reparación del enrojecimiento de la piel y la antiinflamación.

S'Young también se presenta como el pionero del "modelo CP (Chinese Partner)", que consiste en ayudar a las marcas globales a crecer y adaptarse al mercado chino, proporcionando una solución integral para la marca, la adaptación del producto, las ventas y las redes de distribución (online y offline).

Este enfoque es diferente del "modelo de socio Tmall" ofrecido por la plataforma china a las marcas globales utilizadas para el comercio transfronterizo con China. "Mientras que el modelo de socio de Tmall solo se centra en el ecosistema digital de su propio grupo, S'Young puede proporcionar canales de venta diversificados en línea y fuera de línea (centros comerciales, tiendas selectas)", explica Juliette Duveau. El año pasado, el grupo abrió una tienda física llamada Shuiyangtang (水羊堂, "el templo de S'Young") en Changsha, para ofrecer todas sus marcas y sus socios en un área de 300 m2.

Dadas las marcas que confían en S'Young con el modelo CP (Kiko Milano, Fenty Beauty, Liérac...), el grupo se ha posicionado en un segmento de nicho bastante premium. "Las marcas de nicho tienen una participación relativamente pequeña en el mercado y tienen una conciencia relativamente baja en comparación con las marcas establecidas. La competencia en el mercado de belleza de China es muy feroz. Pero a medida que los consumidores chinos se vuelven más sofisticados y buscan la expresión de la personalidad, las marcas de nicho con identidades y valores de marca marcados marcaron el comienzo de sus oportunidades. La continua popularidad de las marcas de nicho desafía a las marcas de belleza establecidas o convencionales que tienden a reexaminar su imagen de marca para satisfacer mejor las necesidades de la generación joven".

Aún así, las muchas iniciativas de S'Young no han recibido muchos elogios de la prensa financiera china, que apunta a la disminución de la rentabilidad del grupo (cotiza en la Bolsa de Shenzhen) y la necesidad de encontrar motores de crecimiento en el ahora altamente competitivo mercado chino. "Por ahora, el grupo seguirá centrado en el mercado chino", dice Juliette Duveau. "Todavía hay un largo camino por recorrer antes de que realmente se globalice".