El agua ha sido siempre un ingrediente fundamental en la mayoría de los productos de belleza.
Pero, he aquí que de un tiempo a esta parte, y sobre todo a partir de los últimos acontecimientos referidos a la pandemia de Covid-19 y la necesidad de salvar el planeta, ha caído en desgracia entre los consumidores.
Hoy crece la demanda y la oferta de cosmética 'waterless', o lo que es lo mismo, aquella exenta de agua, la cual no necesita para sobrevivir, sino que todo lo contrario, promete crecer y desarrollarse al alza al ritmo de las exigencias de los nuevos usuarios de la belleza.
Entonces, cuáles son las alternativas al H₂O y qué ha inventado la industria 'beauty' para suplantarla desde la óptica del microscopio. Ésa es sin duda, la pregunta. Que a tenor de lo visto hasta el momento ha generado múltiples e innovadoras respuestas.
El agua, prescindible para la cosmética
Pocos imaginaban hace unos años que el agua ya no sería la fuente de vida prioritaria para la belleza, la sustancia sin la que que nosotros, como humanos (y casi cualquier otra criatura viviente) no podemos vivir.
En consonancia, el elemento de dos átomos de hidrógeno y uno de oxígeno había sido aclamado desde siempre en el mundo de la belleza por sus efectos beneficiosos sobre la piel, convirtiéndolo en un imprescindible.
Los cosméticos a base de originales y 'medicinales' aguas, provenientes de exóticos parajes, islas volcánicas o remotos glaciares, por ejemplo, encandilaban a los consumidores, despertando su interés y expectativas.El agua ha sido promocionada hasta la saciedad como tratante del acné, supresor de líneas finas y arrugas y mantenedor de la elasticidad de la piel.
A lo que se ha unido siempre la necesidad de hidratarse bien, consumiendo a diario agua suficiente, nunca menos de un litro, otra de las reglas básicas no solo de la belleza, sino de la salud.
Así y durante decenios los cosméticos a base de originales y 'medicinales' aguas, provenientes de exóticos parajes, islas volcánicas o remotos glaciares, por ejemplo, encandilaban a los consumidores, despertando su interés y expectativas.
Y, sin embargo, y a pesar de su reputación, la belleza sin agua, irónicamente, se ha infiltrado en la industria.
El agua y la sostenibilidad del planeta de un vistazo en la actualidad
El acceso al agua potable es un derecho humano reconocido en 2010 por Naciones Unidas, entidad que calcula que unos 2.000 millones de personas -aproximadamente uno de cada cuatro habitantes del planeta- no lo pueden ejercer actualmente. El agua es un bien esencial y también escaso.
Una crema o emulsión puede contener entre un 50% y un 70% de agua; los geles de ducha, de un 60% a un 70%, y una loción, hasta un 95%. Este hecho no solo provoca que la huella de carbono aumente debido a que son más pesados de transportar, sino que también precisan de más conservantes, ya que las bacterias y hongos proliferan más en ambientes húmedos.
El reto es desarrollar productos que generen un menor impacto ambiental sin renunciar a la eficacia.
Y otro elemento importante en esta ecuación son los envases. Se calcula que actualmente se acumulan casi 8,5 millones de toneladas de plástico en el planeta, y las firmas de belleza son uno de los responsables debido al envasado excesivo de sus productos a base de este material.
Numerosas marcas están en vías de realizar una transición hacia recipientes mejor reciclables y, a pesar de que el movimiento de la cosmética sin agua ha sido impulsado principalmente por marcas independientes más pequeñas, algunas de las grandes empresas están apostando también por soluciones anhídridas.
Los datos revelan que el público busca cada vez alternativas más ecológicas en sus productos de higiene. El último estudio realizado por IMCD España determina que el 15% de los españoles están interesados en jabones, geles de ducha y champús de uso en seco, por ejemplo, porcentaje que sube al 24% en el caso de personas de 16 a 24 años.
La opinión es generalizada. Y ahora los laboratorios aseguran que la cosmética necesita de nuevas formas que conduzcan hacia la idea y acción de lo sostenible.
Pero eliminar el agua de un producto no es tan simple como cambiar el agua a favor de un aceite u otro compuesto. A pesar de lo cual, la cosmética sin agua ha tomado numerosos y originales caminos diferentes.
Cosméticos sólidos y otras alternativas 'waterless'
Los productos sólidos proliferan. Y ya no solo porque son 'waterless' en su fórmula, sino por su reducción en el envase también, por ser más concentrados.
En 2020, casi el 12% de los lanzamientos mundiales de belleza y cuidado personal en la categoría de jabón, baño y ducha afirmaron no tener agua.
Los productos sólidos proliferan. Y ya no solo porque son 'waterless' en su fórmula, sino por su reducción en el envase también, por ser más concentrados.Alrededor del 10% estaban centrados en el cuidado de la piel. El 4% de los nuevos productos llegaron al sector eran capilares. Un cambio a resaltar con respecto a los resultados de 2019, donde la belleza sin agua era casi dominio absoluto del 'skincare'.
El champú promedio contiene alrededor del 80% de agua, según Forbes. Una crema para el cuidado de la piel tiene entre un 60 y un 85% de agua.
Sin hablar de los cultivos, o lo que es lo mismo, el producto en origen que incorpora plantas de riego intensivo. Es necesario por tanto, dar paso a otras formas agrícolas y/o ingredientes menos invasivos. Y es aquí cuando damos paso a quienes defienden que 'el agua no es el enemigo'. ¿Por qué? Pues porque curiosamente, lo convierten en su aliado en pro de la belleza y la salud del planeta
El agua no es el enemigo
Tal es la transformación en la que vivimos, que curiosamente, frente a soluciones que suprimen hay otras que optimizan los recursos.
En cuestión de cosmética, por ejemplo, frente a quienes se olvidan del líquido elemento, otros sin embargo, le conceden especial protagonismo en consonancia con las exigencias derivadas de lo sustentable.
Es el caso de Wild Beauty, una marca de cuidado de la piel con sede en el Reino Unido, a base de agua procedente de Rhug Estate, donde residen los fundadores Lord y Lady Newborough. El agua de manantial en la finca no solo se embotella en los limpiadores e hidratantes de la marca, sino que también alimenta una serie de propiedades, incluida la propia Rhug Hall.
El agua se filtra a través de tierras orgánicas que no están contaminadas con fertilizantes.
Wild Beauty defiende la postura de que un movimiento positivo como el de la cosmética ''waterless' debería significar en realidad que el nivel de ingredientes potenciales a base de plantas aumentará. Eso sí, proveniente de cultivos sostenibles.
La marca ha incursionado en la idea, presentando un innovador trío de productos: su tratamiento labial hidratante con cera de abejas, mascarilla Replenishing con miel Rhug Estate y su exfoliante corporal con romero y miel.
Por eso son muchos quienes en el mercado, y como respuesta sostenible a sus cosméticos, se aseguran de que el cultivo, la cosecha y el procesamiento de ingredientes alternativos rebajen al máximo el impacto ambiental.
La puerta de entrada a la nueva innovación
Ya sea que la falta de agua se convierta o no en la corriente principal de la belleza, la tendencia se ha prestado como una puerta de entrada para nuevos métodos de innovación en la categoría. Los perfumes sólidos por ejemplo, similares a un bálsamo en lugar del estado líquido, han crecido en popularidad por su envasado conveniente y amigable para viajar.
Además de su reputación de ser convenientes, estas fórmulas sin agua se han desarrollado sin alcohol, la base para la mayoría de las composiciones en aerosol, lo que significa que las fórmulas son más amables con la piel y menos propensas a causar irritación.
Solo uno de los centenares de ejemplos de una industria en transformación.