Orden y Caos. Vender en tiempos de incertidumbre

Sé +-cómo no voy a saberlo si llevo en estas lides un montón de años- que el Marketing, las Ventas y sus técnicas no siempre han tenido la buena prensa que es necesaria para un saludable desarrollo. No es que me consuele, pero también otras Ciencias con mejor imagen han sido acusadas muchas veces (con o sin fundamento) de manipulación o de falseamiento. Por causa de la Medicina o de la Física (y me imagino que también en aras de la Filosofía, porque no en vano todas las ciencias proceden del común tronco de ese árbol que Descartes llamó: Unidad metódica y sistemática del saber humano) se han cometido un buen número de tropelías y de barbaridades que un somero repaso a la Historia universal ampliamente certifica. Eso, sin embargo, no ha significado que estas Ciencias (y sus técnicas) hayan sido por ello después abominadas, satanizadas, repudiadas e inservibles.

Las técnicas comerciales y las del Marketing son también manipulables como cualquier otras, pero tienen la posibilidad de ser inscritas dentro de un marco ético. Marco en el que están constantemente operando (aunque parezca lo contrario) la mayoría de las empresas, aunque a veces su actividad no coincida exactamente ni con los diez mandamientos ni con el código moral que particularmente llamamos “lógica” o “ética” que manejamos cada uno.

El tópico tan manido de que el Marketing crea necesidades (muchas de ellas artificiales) se cae por su propio peso en el momento en que los ciudadanos pueden comprar y vender con la suficiente libertad, y cuando su nivel cultural goza de unos mínimos de albedrío aceptables. En una sociedad libre es prácticamente imposible (incluso partiendo de cuantiosas inversiones que harían no rentables las operaciones comerciales de que se tratara), que por medio de acciones de Marketing se obligue a alguien a comportarse como comprador a la fuerza, en desacuerdo con su propio sistema personal o profesional de valores. Otra cosa es que ese sistema de valores coincida o no con el nuestro, el cual tendemos siempre a sublimar, con el único argumento de que es el nuestro. Y por eso, y sólo por eso... es (obviamente) el mejor.

En un entorno de libertad, cada comprador, individuo, institución o empresa ordena sus valores de acuerdo con su cultura (con su forma de responder ante la vida) y decide, asimismo, libremente, entre las ofertas tácitas o explícitas del mercado las que más convienen a sus necesidades, a sus deseos, a sus creencias, a sus sentimientos o a sus objetivos. El resto son ganas de “marear la perdiz”, de hablar por hablar, y de manipular con demagogia barata a los interlocutores.

Intentar hoy, con Marketing o sin él, una campaña de promoción del buen jamón español, del whisky escocés, o de una línea de productos para rizar el cabello en los mercados de los países del norte de África sería un empeño absurdo e inútil, dada la ausencia real de necesidades (en términos generales) que hay de estos productos (por las más diversas razones: creencias diferentes; barreras legales o culturales distintas; impedimentos de origen genético y biológico elementales) en esos colectivos. Tampoco funcionaría la susodicha «manipulación» si en mercados voluminosos, como el de China, por ejemplo, que tiene hoy una renta per cápita (distribuida de manera muy poco equilibrada) de alrededor de 3.600 dólares USA (el promedio de España está en algo más de 23.000), las grandes compañías de refrescos intentaran ventas masivas de sus productos, basándose en estos momentos en mensajes, tales como: «La chispa de la vida...» que, sin embargo, tan bien funcionó en otros mercados más desarrollados, más preparados, y psicológica y económicamente más receptivos. Es cierto que cualquier ciudadano chino sabe lo que es la Coca-Cola, pero (aunque desconozco los datos) supongo que las ventas (no sé si ya rentables allí o no) de esta marca en todo el territorio chino en un año quizá no superen las ventas de la provincia de Alicante en un par de meses (entiéndase la exageración) de los calurosos a que estamos acostumbrados.

Porque una cosa es la notoriedad y otra la compra repetitiva. Mientras de ésta las empresas (si están correctamente gestionadas) obtienen sus ingresos y sus resultados, de aquélla, de la notoriedad (como se diría en términos castizos…) «no se come», en absoluto. La notoriedad por sí sola no produce beneficios inmediatos, si bien su presencia es clave y esencial para que se obtengan las ventas posteriores. Porque nadie compra (salvo que se hagan pruebas al azar, en busca de variedad) aquello que no es notorio: es decir, aquello que desconoce, o, lo que es lo mismo, aquello en lo que no confía.

Es por ello que todo este conjunto de técnicas que se utilizan en el Marketing moderno, debidamente metodizadas y sintetizadas en textos, artículos, vídeos, etc. deberían contar con el beneplácito común, y ser consideradas ya una Ciencia más entre las otras. Una Ciencia de las del grupo de las Ciencias Sociales Aplicadas (la Psicología, la Sociología…), cuya presencia es cada vez mayor en el entorno general de las empresas y también en otros entornos profesionales o institucionales. Como tal Ciencia, sus presupuestos se basan en métodos de observación y prueba; en la identificación del error; y en el establecimiento de paradigmas sobre los aciertos demostrados que, a su vez, sirven de punto de partida para nuevas refutaciones y nuevos experimentos. Como tal Ciencia, tiene (¡Por fin!) cátedras en varias universidades españolas, lo que era ya un hecho más que aceptado en muchos otros países industrializados de nuestro entorno. Ahora, desde hace unos años, tanto los expertos como los aficionados somos capaces de trabajar de forma coherente para potenciar cada vez más su aplicación y para borrar esa mala imagen que, en parte por ignorancia y también por algunos abusos importantes, esta actividad ha cosechado; si bien, como suele ocurrir con frecuencia, se da al mismo tiempo la curiosa paradoja de que quienes más la denigran son, en muchos casos, generosos usuarios de sus técnicas y de sus herramientas: léase, algunos cantautores de la famosa «intelectualidad» española (¡Puro marketing!, dicen ellos…) o algunos políticos «progres» que se apoyan en herramientas y en expertos de esta materia como locos, y que realizan en estas actividades cuantiosas inversiones, cuando preparan sus propios conciertos o sus procesos electorales.

La sociedad cambia; la forma comercial de comportarse de los usuarios, de los Clientes, de los consumidores o de los vendedores es constantemente distinta; las necesidades, los deseos, las creencias, los sentimientos y los objetivos de las personas y de las empresas se modifican a una velocidad de pasmo; y, por lo tanto, el Marketing, como instrumento de solución y de libre satisfacción de estas necesidades, de estas expectativas, debe ser contingente y no puede permanecer inmóvil, siempre en el mismo sitio. Tiene que cambiar a medida que cambian los factores de cada uno de los entornos en los que se desenvuelve; porque, en este cambio, en este movimiento, están las claves del éxito de los proyectos empresariales que en él operan, sean del tamaño que sean y se dediquen a lo que se dediquen: desde la gran empresa internacional a la pequeña tienda de la esquina. O a nuestro Salón de Peluquería, claro.

Y esto de reflexionar sobre el cambio, que parece que es neutro, no lo es, en absoluto. En el fondo, aquí subyace uno de los mayores dilemas, una de las encrucijadas más fundamentales en la historia de la Humanidad: la disyuntiva permanente (complicada tesitura) entre elegir la alternativa del orden, de lo establecido, de lo formal, lo normativo, lo tradicional y lo de siempre; o la alternativa del desorden, del caos, de lo imprevisible, del futuro, la innovación y lo creativo. En suma, la ortodoxia frente a la heterodoxia.

Cambiar o no cambiar: esa es la cuestión. Moverse o permanecer. Quedarse en lo ordenado o arriesgarse a lo desconocido. Preferir el determinismo fatal al probabilismo incógnito. La Humanidad lleva siglos dividida entre estas dos opciones. Ortodoxos y heterodoxos (que rápidamente se vuelven conservadores de “su propia ortodoxia”, en el mismo momento en el que se les terminan los conejos en sus chisteras...) llevan siglos enzarzados en luchas sin igual (y no es tan solo una expresión retórica) tratando de convencerse recíprocamente de las bondades de sus posicionamientos. Newton y Laplace o Lorenz y Mandelbrot: aquí está el dilema. Conservadores (sean del partido que sean), frente a progresistas (sean de izquierdas o de derechas, por usar la trasnochada terminología geométrica). El 1984 de Orwell, frente al ¡Eureka! de Arquímedes. Estas son las claves de muchas de nuestras angustias existenciales.

Es por ello que en estos momentos, en la actividad científica, en general, y en la del Marketing, en particular, las Teorías del Caos pueden convertirse en una vía intermedia, no salomónica, sino más bien «esférica», donde el desorden sea el comienzo y el paradigma de un nuevo orden, en el cual la heterodoxia vuelva a triunfar para abrir de nuevo, más tarde, otros caminos a nuevas ortodoxias.

Hasta hace relativamente poco, la Ciencia tenía muy claro que sus contenidos se basaban en parámetros perfectamente definidos y en dinámicas lineales mecanicistas, conocidas en todos sus detalles, a las cuales debían ajustarse todos sus paradigmas. La ley de la gravedad; el sistema métrico decimal; la dinámica de los fluidos; la regularidad euclidiana de los cuerpos geométricos; algunas normativas sobre la calidad estándar de ciertos productos, basadas en el Valor Añadido; o las técnicas matemáticas de conocimiento estadístico e investigación de los mercados, por poner algunos ejemplos, eran los puntos neurálgicos y el esqueleto a cuyo alrededor se formaba todo el contenido científico en los pasados trescientos años. De repente (aunque no por azar ni súbitamente), Internet, la ley de la relatividad, la termodinámica de las turbulencias, la geometría fractal, o las modernas concepciones de la innovación y la creatividad en el desarrollo de los servicios, las ideas y los productos de las empresas en busca del Valor Percibido, han introducido varias cuñas de duda en el epicentro mismo de la ortodoxia.

Por poner un ejemplo: ¿Cómo puede ser que la frontera entre España y Portugal mida menos kilómetros en los libros de texto y en los diccionarios españoles que en los portugueses? Muy fácil: la vara de medir y los elementos con los que se ha medido (más algunos factores de tipo “nacional”), son distintos.

Pero ¿no medimos todos con el metro del sistema métrico decimal?

Sí, claro... Usted quiere decir que algunos expresamos en unidades métricas el resultado de nuestras mediciones y nuestros cálculos. Pero, medir, lo que se llama medir, medimos con herramientas de muy distinta escala. No es igual medir con una pequeña regla sobre un mapa o un plano que medir desde un satélite en línea recta o con un medidor de ultrasonidos; como no sería igual si midiéramos andando nosotros por encima de todos los accidentes del terreno y por todas las curvas, que si pusiéramos (es solo una hipótesis) un chip-medidor a un caracol que recorriera, una a una, todas las piedras fronterizas. Imagínense las diferencias sobre el mismo objeto… Y si esto es así, parece claro que no solo costas y fronteras sino el mismísimo sistema métrico decimal (que está basado en que el metro es la diezmillonésima parte del cuadrante de un meridiano terrestre: el meridiano cero, el famoso cuya línea imaginaria pasa por Greenwich) se caería por su propio peso, puesto que la parte de la Tierra por donde discurre ese meridiano no es una bola absolutamente lisa, ni totalmente esférica: tiene montañas, piedras, mares, casas, etc.

¿Por dónde se habrá medido ese cuadrante de cuarenta mil kilómetros “justos”...? ¿Cuál habrá sido el sistema de su triangulación? ¿Tendremos que cambiar otra vez todo el sistema? Tranquilícese. Probablemente no, porque el sistema métrico decimal es el menos malo de todos los sistemas posibles (piénsese en medidas tipo: pie, pulgada o codo, claramente basadas en las cualidades fisio-morfológicas del monarca inglés de turno…), y nos sirve para una unificación lógica y uniforme de las maneras de medir y de expresar los resultados. Pero quizá sí sería necesario añadir algunos matices a la definición de la varita de platino e iridio que (según nos enseñaron de niños) debe seguir depositada en la Oficina de Pesas y Medidas de Sévres, cerca de París.

Para muestra nos vale un botón. Benoit Mandelbrot, uno de los grandes estudiosos de la Ciencia del Caos, fue quien puso esta y otras patatas calientes en manos de otros científicos a los que aún les dura «la cara de paisaje», de tanto mirarse durante años al ombligo de su ortodoxia. Además, los modernos sistemas informáticos permiten asegurar, sin ningún género de dudas, que dentro de cualquier caos aparente subyacen modelos repetitivos de comportamiento que podrían introducir nuevas pautas y nuevos esquemas de orden dentro del desorden simulado en que nos encontramos.

¿Podría ser posible que el comportamiento interno de las empresas o los modelos conocidos de conducta compradora de los consumidores en los mercados (como simples ejemplos, entre otros) estén derivando hacia esquemas aparentemente caóticos, pero que en realidad responden a modelos establecidos que podrían sistematizarse? Algunos mercados y algunas experiencias así lo aseveran, y es habitual ver cómo pequeños incidentes o mínimos acontecimientos de partida (como sucede en el famoso efecto mariposa, tan puesto ahora de moda, descubierto por Edward Lorenz, uno de los grandes investigadores de esta moderna Ciencia que dice que «el movimiento de las alas de una mariposa en Singapur puede ocasionar, por ejemplo, gravísimas tormentas en Nueva York») son capaces de alterar enormemente los resultados finales.

¿Podría haber algo en común entre los desarrollos de las Teorías sobre el Caos y los de la Ciencia del Marketing y las Técnicas Comerciales? ¿Por qué no poder ver un cierto modelo de orden en el aparente desorden de los mercados y en la segura incertidumbre de los entornos que ya tenemos o en la que se nos avecine? Si la Ciencia del Caos está ya percibiendo orden dentro de sistemas donde hasta ahora los efectos y las consecuencias no eran predecibles, de acuerdo con las causas que se pusieron al inicio de los procesos, por la aparición más o menos espontánea o casual de múltiples variables que producen comportamientos cuasi-caóticos ¿por qué no tratar de avanzar conjuntamente con quienes están ya investigando en este sentido?

Creernos en posesión de la verdad es siempre poco constructivo. Esta postura (junto a su contraria: el pasotismo) es la muestra más patente del inmovilismo y de la ineficacia. La duda razonable y metódica (no confundir con el relativismo como sistema de pensamiento) que nos obliga a buscar constantemente nuevos caminos (sin que ello suponga ninguna destrucción de lo establecido, ni de lo que merezca ser conservado) es la única vía sensata, creo yo, para terminar en el punto más sano y más correcto. Gracias a esta duda, Galileo, Einstein, Los Beatles, Goya, Von Braun, Picasso, Pasteur, Cervantes, Colón y tantos otros se atrevieron a adentrarse en caminos por los que nadie había pisado, y nos proporcionaron niveles de conocimiento como jamás hubiéramos podido sospechar.

Para quienes nos horroriza el establishment, para quienes creemos que la revolución en busca de la felicidad humana no siempre necesita de una boina y de una barba; para quienes nos encanta instalarnos en el cambio permanente, reflexionar sobre este tema nos parece, como mínimo (de acuerdo con el argot cotidiano de la modernidad), sencillamente alucinante.

En cualquier caso, una cosa es totalmente segura: el futuro no se parecerá en nada al pasado que hemos dejado atrás. Tendremos que aprender a convivir (como siempre) en lo incierto y en lo aparentemente desordenado; y tendremos que desconfiar de fachadas de orden tras las cuales se agazapa el caos absoluto donde menos lo esperábamos.

Si lo único seguro para las empresas es el cambio y lo único cierto la incertidumbre, tendremos que aprender a vivir con el caos, inexorablemente. Domesticar el caos, domar el futuro, dejar de depender del fatal destino, del azar o del mito, está tan solo en nosotros. Hora es ya de que vayamos empezando por aceptar el cambio, sin miedo a la incertidumbre (eterna e inevitable). Y, si no, recuerde el amable lector que, cuando Dios expulsó a nuestros primeros padres del Paraíso, Adán pasó un brazo cariñoso por encima del hombro de su mujer y le dijo: «No te preocupes, Eva; que esto es, tan sólo, una etapa de transición...»