Oportunidades y desafíos de Oriente Medio y África

La industria cosmética mundial tiene un valor de 427 mil millones de dólares, según lo confirma el informe de belleza 2023-2027 publicado por la agencia de investigación de mercado McKinsey & Company. El valor está destinado a aumentar un 6% anual, alcanzando los 580 mil millones de dólares en 2027.

El área de referencia del sector sigue siendo China, si bien el crecimiento medio anual de los próximos cinco años se estabilizará en un 8%, en lugar del 12% en el período 2015-2019. Estados Unidos registrará una CAGR de casi 6%, y de los actuales 85 mil millones de USD alcanzarán los 115 mil millones de dólares para 2027. Se espera un crecimiento similar para la región de Asia-Pacífico: gracias a las ventas en el canal minorista de 110 mil millones de dólares a finales de 2022 el área registrará un valor de 151 mil millones de dólares en los próximos 5 años.

Europa es más estable, y de los 90.000 millones de dólares actuales pasará a 115.000 millones de dólares en 2027, con una tasa de crecimiento anual de alrededor del 5%.

Hasta ahora para las marcas de belleza, las mayores oportunidades de crecimiento se esconden en mercados emergentes o aún poco explotados, que son caracterizada por un fuerte empuje demográfico, una creciente urbanización y un aumento medio del poder adquisitivo.

Una de las regiones más prometedoras para los expertos en belleza es el área de Medio Oriente y África. En general, el mercado actual vale más de 40 mil millones de dólares, según Euromonitor Internacional, agencia internacional especializada en análisis de mercado.

Los sectores impulsores son el cuidado del cabello (con un valor de 7.900 millones de dólares), las fragancias (6.300 millones de dólares) y los productos para el cuidado de la piel (5.500 millones de dólares). Para 2027, la región alcanzará una facturación de 47 mil millones de dólares, con un crecimiento promedio anual de 12%.

Nuevas oportunidades en Oriente Medio

El Medio Oriente está experimentando una expansión significativa debido al creciente poder adquisitivo de los consumidores locales. Alimentada por la digitalización, la región, especialmente los países del Golfo, ofrece amplias oportunidades de crecimiento, debido en gran parte al potencial per cápita sin explotar. El aumento de los ingresos disponibles y el aumento general de la riqueza, particularmente entre la creciente clase media urbana más joven, también traer oportunidades para productos de belleza de valor agregado que enfatizan la salud y el bienestar.

Una sesión titulada "Salud y belleza en Sync" se celebró durante la última edición de Cosmoprof Worldwide Bologna en marzo de 2023. La conferencia, organizada en colaboración con Euromonitor Internacional y moderada por Lauren O'Connell, editora de belleza de la revista Cosmopolitan Middle East, exploró la combinación de belleza y salud en la región. “La belleza no se trata solo de la apariencia, sino que tiene un componente que está conectado a ser parte de una comunidad. Euromonitor ha identificado el 'bienestar' como una megatendencia, lo que significa que es una tendencia que llegó para quedarse”, comentaba Mehr Shafiei, analista sénior de Euromonitor International, quien habló en la mesa redonda.

"El tema del bienestar ha surgido predominantemente durante la pandemia como resultado de una mayor atención a la salud, pero también debido a una mejor comunicación a través de las redes sociales. Será precisamente la digitalización la que favorecerá la generalización de temas hasta ahora considerado tabú en un futuro cercano porque lo digital es la herramienta que facilita el diálogo entre las generaciones más jóvenes".

Nazih Hamad, fundador de Nazih Group, asistió a Cosmoprof Worldwide Bologna 2023 y recibió el premio Cosmoprof Life, Premio al Logro, por su contribución al desarrollo del sector de la belleza en Oriente Medio. Para Nazih, la digitalización y las redes sociales, en particular, son herramientas estratégicas: “Marcas, profesionales y consumidores están unidos por un elemento común: comunicación. No es importante lo que las marcas le dicen a los consumidores, sino lo que los consumidores comparten y su satisfacción. Los consumidores necesitan la mejor calidad, las mejores prestaciones y el mejor precio. Para interactuar con ellos, los profesionales deben proporcionar mensajes y información que sea fácil de entender, y al mismo tiempo las marcas deben formar a los profesionales para que puedan asesorar a consumidores y satisfacer su demanda de información, sus curiosidades y sus necesidades”.

La charla destacó el papel fundamental de Oriente Medio para la industria cosmética: es un mercado en rápido crecimiento, con un alto el ingreso per cápita. Las autoridades locales han promulgado políticas para prevenir la falsificación y el comercio ilegal. Otro elemento clave es el edad promedio joven de la población: el 50% tiene menos de 35-40 años, lo que significa que los consumidores jóvenes y bien educados están desempeñando un papel distintivo. El turismo también está creciendo y la zona es un mercado estratégico para las compras, ya que los precios son más bajos en Dubai que en en Europa.

Las marcas y proveedores internacionales pueden encontrar nuevas oportunidades en Oriente Medio, sin embargo, se debe prestar atención a la diferencias entre regiones. Oriente Medio no es un mercado homogéneo: Arabia Saudí es la región con más demanda de consumidores, Líbano es el país que más atención presta a la innovación, Dubái es la metrópoli más de moda y Bahrein registra el mayor poder adquisitivo. “La región es un crisol con grandes diferencias: entender sus necesidades específicas es básico. Para una marca que quiere ingresar al mercado de Medio Oriente, recomendaría buscar distribuidores locales y conectarse con las personas adecuadas”, dijo Della Pass, gerente general de AKI BinSina (EAU). “Los consumidores en el Medio Oriente están pidiendo inmediatez, sin esperar largos pasos por la aduana. Por esta razón, hay muchas marcas independientes locales, que responden más eficazmente a las necesidades locales con sus productos. Son más flexibles que las marcas internacionales, que tienen más dificultad para proponer productos personalizados. Oriente Medio es la tierra de la diversidad: los estereotipos occidentales casi están desapareciendo. Nuevos estándares de belleza, nuevas imágenes y sobre todo el uso del árabe en lugar del inglés son fundamentales para que una marca haga negocios en la región".

Abdul Majid Madi, fundador y director ejecutivo de District General Trading Company Kuwait, destaca cómo el valor de la sostenibilidad está creciendo cada vez más en la región. “En Occidente hay más atención al tema: la mayoría de los productores están basados en el Occidente, donde son comunes las estrategias para reducir el impacto ambiental, con la participación activa de gobiernos y asociaciones. En Oriente Medio, los consumidores adquieren información sobre ingredientes, nuevas tecnologías e innovaciones sostenibles a través de las redes sociales o durante sus viajes, y una vez en su país esperan nuevos lanzamientos que respeten los mismos valores. Por ello, el papel de los investigadores, desarrolladores y comercializadores es estratégico. Necesitamos un esfuerzo de grupo porque las nuevas generaciones son empujando y pidiendo respuestas eficaces".

África, un mercado por explorar

Según los últimos análisis de statista.com, en 2023 el mercado de la belleza en el continente africano alcanzó un valor de 7.890 millones USD, y se espera una tasa de crecimiento anual promedio de 8,79% durante los próximos 5 años. El 87% del consumo es atribuible a productos de consumo masivo distribuidos en canales minoristas. El crecimiento se ve favorecido por el desarrollo demográfico; hoy 1 billón 300 millones de personas viven en África. Para 2050 se estima que el 25% de la población mundial vivirá en África; para 2100, el porcentaje alcanzará el 40%.

"El mercado de la cosmética y la belleza está creciendo constantemente en África, siguiendo las grandes tendencias de crecimiento demográfico, urbanización y el aumento de los ingresos de la clase media. Este tipo de bienes de consumo es muy apreciado, y el gasto de estos productos está en constante crecimiento. Entre los mercados más interesantes se encuentran Sudáfrica, Nigeria y Kenia, pero la tendencia es en general aumentando en todo el continente", dice Francesco Gastaldon, socio y gerente de País Italia de Kili Partners, un asesor, empresa de desarrollo de proyectos y negocios que ayuda a los clientes a acceder a oportunidades de crecimiento y mercados en toda África.

Acceder al mercado cosmético africano no es fácil. Las necesidades de los consumidores locales son muy diferentes a las de los occidentales. Los clientes se caracterizan por: diferentes tipos de cabello, piel y cuerpos. A lo que se añade un clima extremo con picos de calor. Todos estos rasgos son un desafío para muchas marcas.

Actualmente, el mercado premia especialmente a las marcas locales, sin embargo, las nuevas tecnologías y la creciente digitalización ofrecen nuevos datos y herramientas a las multinacionales, especialmente en las regiones subsaharianas. La bajísima edad media de la población, con tres cuartas partes de la población menor de 30 años, es otro factor que ayuda al crecimiento de los productos globales, junto con la creciente urbanización y el desarrollo de la clase media, con mayor poder adquisitivo también para las mujeres. Los mercados más estratégicos hoy en día son Sur África y Nigeria, el estado más poblado del continente con más de 220 millones de habitantes, pero Camerún, Tanzania, Ghana, Etiopía y Kenia también son áreas prometedoras para los analistas.

Una ayuda para el desarrollo de productos de belleza puede provenir del comercio electrónico, que sigue creciendo en todas las regiones. Al final de 2022, las ventas on-line alcanzaron un valor de 859.300 USD, con una tasa de crecimiento anual prevista para los próximos 5 años del 12,39% que llevará a una facturación total de 1 millón y 300 mil dólares y 178.500 usuarios en 2027.

La geolocalización y la personalización son los dos factores clave para tener éxito entre los consumidores locales. Como se destacó para Oriente Medio, el continente africano es también un territorio con muchas facetas. Las diferencias culturales, religiosas, políticas, sociales y económicas hacen de África un verdadero caleidoscopio. Conocer las tendencias, las regulaciones del mercado y las necesidades de los consumidores es generalmente un elemento clave para tratar de explotar las oportunidades que ofrecen los mercados menos explorados.