La cosmética gana terreno en las estanterías del supermercado. Y no sólo los productos habituales como el gel de baño o los champús familiares, en gran formato y a precios económicos en el nivel más básico de la marca blanca. La gama de productos que las propias cadenas de distribución ofrecen en el súper es interminable y se extiende desde tratamientos faciales con caviar a sofisticados sérums para las puntas abiertas, desde pintalabios hasta cremas de aloe vera puro. Una avalancha de propuestas que responden a la nueva actitud del consumidor, que en la cosmética también ha roto una barrera psicológica y compra en el supermercado productos que hace un par de años sólo adquiría en perfumerías especializadas o salones de belleza.
A la sombra de Deliplus, la firma cosmética de distribución de Mercadona y todo un referente en belleza low cost, han despuntado las marcas de belleza e higiene del resto de supermercados como Les Cosmètiques, Cosmia, Cien, Clarel, All Intensees... hasta el punto que, según un informe publicado por la consultora SimphonyIRI, la cosmética se encuentra entre los productos de marca blanca cuyo consumo más ha crecido.
Los grandes supermercados no quieren dejar pasar el tren del éxito. Para Carlos Peregrina, Responsable de Consumo de KPMG España, el gasto en este tipo de artículos supone ya algo más del 20% del total del consumo de marca blanca.
Pero, ¿existe la misma confianza hacia un producto de limpieza, que no ingerimos ni aplicamos, que hacia un alimento o un cosmético más barato? Peregrina es contundente: "una buena oferta de precio tiene que estar ligada a una clara demostración de calidad", de ahí que en este sector todavía exista una polarización muy importante y marcada.
Con todo, las familias españolas gastan casi un 40% de su compra en productos de marca blanca, la mayoría motivada por su precio más bajo. El cambio de hábitos del consumidor hacia las marcas de distribución estalló en 2004 y la crisis ha acelerado este fenómeno. Los productos cosméticos y de higiene han seguido la tendencia del boom de los productos de alimentación y limpieza que ya se han consolidado en el mercado.
El sector de perfumería e higiene supone entre un 10% y un 15% del total del gran consumo y el año pasado generó unas ventas de 5.300 millones de euros, según el informe anual de 2010 de SymphonyIRI. En el total del sector, las marcas de la distribución tienen una cuota de mercado del 36%, que en el formato de gran supermercado (de 1.000 a 2.500 metros) alcanza el 52%.
La marca blanca por excelencia en sector cosmético es Deliplus, cuyas hidratantes con aceite de oliva, caviar o urea compiten en popularidad con las grandes firmas. Deliplus tuvo que enfrentarse a una seria crisis en verano de 2012 cuando 11 de sus cremas y lociones fueron retirados de las estanterías de Mercadona al incumplir con la legislación vigente en relación al empleo de dos componentes. Sin embargo, pensar que ese traspié es el motivo del boom de sus competidores es un error. Para KPMG, el fenómeno de Deliplus ha impulsado el crecimiento de este sector y las estrategias de cada distribuidor son individuales.
Los competidores de Deliplus
En septiembre de 2013 nace Cosmia Make Up, marca propia de Alcampo, que nace en parte como respuesta al éxito de Deliplus. "Mercadona hizo un giro y los clientes se fueron hacia ellos por lo que en la competencia hemos tenido que reaccionar" reconocen desde Alcampo. "Queremos satisfacer al consumidor que ahora es mucho más exigente que antes y buscamos un cliente más joven", aseguran.
La intención de Cosmia es "vender productos de maquillaje de buena calidad a un precio competitivo para una mujer actual", y para conseguirlo ha lanzado 125 productos expuestos en un mueble al desnudo con un packaging chic con colores naturales e intensos.
Por su parte, el gigante Dia ha dado un paso de gigante y acaba de lanzar un nuevo formato de tiendas, Clarel, especializadas en cuidado personal y cosmética. Se trata de un concepto muy diferente de la casa española, con una imagen renovada y varias marcas propias como la cosmética Basic Cosmetics. Su intención es abrir más de 1.100 tiendas en España en 2014, tras la reciente adquisición de la cadena alemana Schlecker en España y Portugal.
El Corte Inglés es otro de los protagonistas que se niega a dejar pasar el tren del éxito de la cosmética low cost. En junio de 2013 la compañía que preside Isidoro Álvarez lanza su nueva marca cosmética All Intense con una completa colección de cosméticos entre los que destacan las máscaras de pestañas, las lacas de uñas, los labiales, el maquillaje, los correctores y las sombras de ojos.
Un veterano en este sector es Carrefour, que en mayo de 2012 reinventó su línea Les Cosmetiques, presente en España desde 2007. Les Cosmètiques Design París cuenta hoy con más de 550 productos entre los que destacan los eyeliner, máscaras, lacas de uñas, bases de maquillaje, antiojeras, correctores, así como las barras labios y gloss.
Eroski, por su parte, lanzó su marca Belle en 2009 como una evolución lógica de la marca Eroski, centrada en productos más básicos como geles o champú. Con Belle se ha desarrollado una gama de productos de cosmética específicos, que van desde faciales de tratamiento a cera depilatoria y, recientemente, maquillaje. En total disponen de más de 270 referencias de Belle repartidas en varias líneas.
Por último, la cadena alemana Lidl, una de las que mayor transformación de imagen ha llevado a cabo en los últimos meses, también cuenta con una línea de productos cosméticos llamada Cien, de venta exclusiva en sus establecimientos. El surtido fijo de Cien no incluye, por el momento, productos de maquillaje, pero sí productos para el cuidado y la hidratación como BB Cream, manteca corporal de chocolate, mango y coco; crema facial antiarrugas Q10: día y noche, etc. Su objetivo es ofrecer una alternativa a las grandes marcas que sea variada, de calidad y para todas las edades.
Pintalabios y cremas solares, disparados
La 'teoría del pintalabios', que defiende que en periodos de crisis se incrementan las ventas de ciertos productos de maquillaje, se extiende al supermercado. El pasado mes de julio, las ventas de pintalabios en los supermercados de gran tamaño se incrementaron un 32%. "Aunque las ventas de maquillaje en el supermercado todavía son muy pequeñas, es una categoría que crece mucho y con un gran recorrido", apunta Eva Vila de Symphomyiri. Otro producto cuyas ventas se han disparado son las cremas solares y los bronceadores, cuya facturación en supermercado creció un 45% el pasado mes de julio. "Este dato responde al incremento del turismo, que este año ha funcionado muy bien", asegura Vila. El incremento se produce en los supermercados porque turistas franceses, alemanes y británicos están acostumbrados a comprar este tipo de productos en establecimientos de gran consumo.