Las marcas propias de belleza en China, frente a las extranjeras, ganan terreno

Anne-Cécile Guillemot.
(Foto: LinkedIn Anne-Cécile Guillemot).

Para Anne-Cécile Guillemot, cofundadora de la agencia Dynvibe, el renovado interés por las marcas de belleza locales señala un verdadero punto de inflexión en los comportamientos de los consumidores en China.

"Cuando se trata de belleza, los consumidores chinos recurren cada vez más a las marcas locales. El creciente nacionalismo de la sociedad y el orgullo hacia los productos made in China solo explican en parte este fenómeno, que también se ve impulsado por el aumento de la calidad entregada por las marcas locales ", explica Anne-Cécile Guillemot , cofundadora y directora de Consumer Insight de la agencia de inteligencia social Dynvibe en Premium Beauty News.

En las estadísticas, las marcas internacionales no obstante continúan dominando el mercado chino de cosméticos, especialmente en los segmentos premium y de lujo. Hoy en día, cuatro de las cinco principales marcas de cosméticos vendidas en China todavía provienen del extranjero, pero el dominio internacional es menos claro en el 'top 10', en el que recientemente han entrado varios jugadores locales. Sin embargo, la mayoría de las marcas chinas siguen centradas en los segmentos de gama media y baja.

Para cerrar la brecha tecnológica que aún los separa de los mejores estándares internacionales, las marcas chinas están invirtiendo masivamente en investigación y desarrollo y no dudan en comprar laboratorios extranjeros, como Yatsen, con Galénic y Eve Lom, o S' Young International, con Pier Augé y EviDenS de Beauté. Con un éxito a seguir de cerca, según una nota reciente del Consejo de Desarrollo Comercial de Hong Kong (HKTDC), que asegura que el ciclo de innovación de las marcas de cosméticos chinas generalmente lleva de tres a seis meses, ¡mientras que el tiempo de investigación y desarrollo de las marcas internacionales es más del doble!

Y eso no es todo, según Anne-Cécile Guillemot, "las marcas chinas están ofreciendo fórmulas de mayor calidad en envases cada vez más atractivos. Y también tienen una mejor comprensión de las expectativas de los consumidores. En el mercado masivo, ahora ofrecen calidad equivalente a sus competidores internacionales con un mejor posicionamiento de precios", subraya.

Para la cofundadora de Dynvibe, las marcas locales no solo entienden perfectamente la cultura y los códigos chinos, sino que están monitoreando cuidadosamente las tendencias que surgen en las redes sociales. Su agilidad les permite responder muy rápidamente a expectativas específicas y tendencias emergentes del mercado, como el cuidado de la piel de alto rendimiento, el bienestar y las afirmaciones científicas. "Podemos citar el caso de marcas como Out of Office o Into You y su ahora famoso Lip Mud", dice.

Muy atentas a su público, las marcas chinas también son muy reactivas a la hora de responder a tendencias internacionales como la difuminación de los límites entre las categorías de bienestar y belleza.

"El bienestar y la atención plena son una tendencia global importante que también es visible en China, donde los consumidores buscan aliviar el estrés de su agitada vida diaria a través de rituales de cuidado de la piel y el cuerpo", explica Anne-Cécile Guillemot. "Por lo tanto, los consumidores aprecian las marcas que son capaces de establecer con ellos una conexión emocional real sobre estos temas".

Por ejemplo, para ir más allá del cuidado de la piel, Proya ha lanzado campañas destinadas a sensibilizar a la opinión pública y fomentar el debate sobre cuestiones sociales, en particular la salud mental de los jóvenes. Los usuarios están muy interesados en los videos que la marca sube sobre estos temas porque expresan sus frustraciones y abordan problemas que otros evitan en público. La marca también invita a los profesionales médicos a hablar sobre la salud mental de los jóvenes y proporciona apoyo gratuito de terapia en línea para aquellos que necesitan ser escuchados. Los jóvenes usuarios comentan masivamente las publicaciones de Proya y aprovechan la oportunidad para compartir sus emociones abiertamente. Suficiente para crear fuertes lazos emocionales.