Innovadora y disruptiva, la K-beauty (belleza coreana) ha revolucionado los estándares de belleza con nuevos gestos, texturas ligeras, fórmulas asequibles y un ritual de diez pasos (conocido como layering) que garantiza el famoso brillo coreano, una tez luminosa única. Este enfoque, que responde al deseo de "dedicar tiempo para uno mismo" —una necesidad que se volvió más evidente durante la pandemia— se ha convertido en un punto de referencia para los consumidores y en una fuente de inspiración para las marcas occidentales. En 2022, Corea del Sur se convirtió en el cuarto mayor exportador de cosméticos del mundo, detrás de Francia y Estados Unidos, a la par con Alemania y por delante de Italia[1].
La cultura surcoreana comenzó a ganar visibilidad a finales de la década de 1990, inicialmente a través de las series de televisión y la música K-pop. La ola coreana, o Hallyu, primero impactó en China, luego se extendió a Japón y gradualmente alcanzó Estados Unidos y Europa. Los primeros cosméticos coreanos, incluidos los famosos BB Creams, comenzaron a ganar reconocimiento fuera de Asia a principios de los 2000.
La segunda ola de popularidad de la 'K-beauty' está impulsada por el cuidado de la piel y reforzada por la promoción de la rutina coreana en redes sociales, especialmente en TikTok, donde 'influencers' de todo el mundo la comparten.En 2011, Garnier lanzó su primera BB Cream, marcando el inicio de la influencia de la belleza coreana en el desarrollo de marcas occidentales. Después llegaron las CC y DD Creams, explica Florence Bernardin, fundadora y directora general de la agencia Asia Cosme Lab. Esta tendencia continuó con el lanzamiento de bases cushion, que tuvieron un éxito más moderado en Francia. Marcas coreanas como Laneige y Dr. Jart+ ahora tienen una presencia estable en Sephora, pasando de un rincón dedicado a las estanterías generales.
Actualmente, la segunda ola de popularidad de la K-beauty está impulsada por el cuidado de la piel y reforzada por la promoción de la rutina coreana en redes sociales, especialmente en TikTok, donde influencers de todo el mundo la comparten. El gobierno coreano ha invertido mucho en la promoción de la cultura coreana, y especialmente de la K-beauty, fuera de sus fronteras, explica Lilin Yang, fundadora de MiiN Cosmetics, una red europea de treinta boutiques especializadas. Este año, la empresa celebra su décimo aniversario junto con la apertura de su primer establecimiento en Francia.
Corea del Sur es ahora un importante exportador de cosméticos, tanto que Japón importa más cosméticos coreanos que franceses, algo nunca antes visto, según Florence Bernardin.
Belleza preventiva divertida y accesible
La noción de rutina va de la mano del concepto de K-beauty basado en layering. Este método consiste en superponer en el rostro, en diez pasos, varios productos de cuidado de la piel diferentes para que luzca hidratada, radiante y saludable. "Lo que encuentro realmente interesante de este enfoque es que busca equilibrar e hidratar la piel. El enfoque es preventivo más que curativo, algo que todavía es poco común en el mundo occidental", explica Emma Gatineau, fundadora de Maison Kōsane, un mercado especializado en cosméticos coreanos y japoneses que ofrece rutinas personalizadas basadas en un diagnóstico de la piel.
La K-beauty es un concepto divertido y atractivo, con un flujo constante de gestos de belleza innovadores. Atrae a un público conectado, de entre 18 y 35 años, e incluso mayores. Y, sin duda, está inspirando a las marcas de belleza occidentales.
A los consumidores occidentales les encantan las mascarillas de tela; hoy están en todas partes y ya no se limitan a las marcas coreanas, dice Anne Luong, fundadora de Korean Cosmetics, una red de tres boutiques parisinas especializadas en cosméticos coreanos. "En Oh My Cream, decidimos en junio pasado proponer una selección de tres mascarillas de tela coreanas, un campo en el que las marcas coreanas destacan. Seleccionamos tres mascarillas de las marcas Abib, Beauty of Joseon y Torriden, que descubrí en un viaje a Seúl", añade Fanny Morel, directora de comunicación de Oh My Cream.
"A los consumidores occidentales les encantan las mascarillas de tela; hoy están en todas partes y ya no se limitan a las marcas coreanas", dice Anne Luong, fundadora de Korean Cosmetics.El protector solar diario, un elemento básico de la rutina de cuidado coreana, ha sido muy popular en Francia durante los últimos dos años. "Lanzamos la crema solar de Beauty of Joseon al mismo tiempo que nuestras mascarillas de tela. En julio, fue uno de los dos productos más vendidos en Oh My Cream, con 297 unidades vendidas por semana, una cifra comparable a nuestra crema reafirmante Oh My Cream Skincare, uno de nuestros productos más vendidos", continúa, encantada, Fanny Morel.
Los tónicos también son un elemento básico de la belleza coreana. "Desde hace un tiempo, estamos presenciando la llegada de toner pads: discos de algodón empapados en loción que vienen en una caja. En Maison Kōsane, ya son un gran éxito", explica Emma Gatineau.
La K-beauty también se caracteriza por el uso de ingredientes específicos como Centella asiática, árbol de té, bakuchiol, colágeno y niacinamida. En Corea, los consumidores están muy bien informados sobre los ingredientes, una tendencia que también se está desarrollando en Europa, particularmente en Francia, donde las personas están cada vez más interesadas en la composición de los productos. Sin embargo, el éxito de la K-beauty en los mercados occidentales se debe principalmente a sus texturas innovadoras, su empaque minimalista y sus precios asequibles, explica Florence Bernardin.
Tienda MiiN Cosmetics.
Farmacias, comercio minorista y salones de belleza
En Francia, las farmacias están surgiendo como un canal clave para los cosméticos coreanos. Marcas como Torriden, que lanzó oficialmente sus productos en Francia el 14 de octubre, apuestan por farmacias y salones de belleza para expandirse.
La Pharmacie Lariboisière, en el distrito 9 de París, ha hecho de estos productos una de sus especialidades. Al establecerse en este canal, las marcas de K-beauty se posicionan junto a grandes marcas de dermocosmética, colocándose definitivamente en el mundo de los productos confiables para el cuidado de la piel. Mientras tanto, tras el éxito de sus mascarillas de tela, el minorista Oh My Cream introducirá dos nuevas líneas de cuidado de la piel de la marca Torriden en febrero de 2025.
Maison Kōsane, por su parte, ha abierto un rincón pop-up coreano en Le Bon Marché del 25 de octubre al 31 de diciembre, con una selección de productos. Esta colaboración crea conciencia sobre el layering coreano mientras invita a las personas a probar los productos, explica Emma Gatineau. SeeMy Cosmetics y Maison Kōsane también ofrecieron a los visitantes, como parte de esta operación, una experiencia inmersiva basada en el face-lift coreano en el Institut du Bon Marché del 4 al 10 de noviembre.
En Francia, las farmacias están surgiendo como un canal clave para los cosméticos coreanos. Marcas como Torriden, que lanzó oficialmente sus productos en Francia el 14 de octubre, apuestan por farmacias y salones de belleza para expandirse.Los actores del mercado han identificado rápidamente otro aspecto esencial de la rutina de belleza coreana: los tratamientos en salones. En el futuro cercano, los fundadores de Korean Cosmetics y MiiN Cosmetics planean ofrecer protocolos de cuidado de la piel en sus futuras tiendas en Francia, como ya lo hacen en sus dos tiendas insignia de MiiN Cosmetics en Madrid y Barcelona, España. El poder adquisitivo de los consumidores franceses es mayor que el de los españoles, por lo que creo que una tienda insignia de MiiN Cosmetics en París, con salas de tratamiento, podría ser un gran éxito. En Barcelona y Madrid, la tasa de lealtad es alta, porque los resultados después del tratamiento son evidentes, y sabemos hoy que esta es una de las preocupaciones de los clientes que usan tratamientos de salón, explica Lilin Yang. La fundadora de MiiN Cosmetics comentó que actualmente estaba buscando un local en el distrito de Marais para la apertura de una segunda tienda en París. Su objetivo también es abrir tiendas fuera de París muy pronto.
Un motor clave en el desarrollo de los cosméticos coreanos, la innovación es y sigue siendo un factor esencial para ganar consumidores.
Florence Bernardin también observó que las personas con piel más oscura están cada vez más atraídas por los cosméticos coreanos. Esta gran base de consumidores en Francia y Estados Unidos podría abrir el camino a las marcas de K-beauty hacia un mercado aún poco explotado, y demostrar su capacidad para satisfacer las necesidades de todos los tipos de piel.
Emma Gatineau también ve potencial de crecimiento para los productos coreanos de cuidado del cabello, que aún no están muy extendidos en Europa y América del Norte. En Maison Kōsane, nuestra ambición es ofrecer una selección integral de cosméticos coreanos, introduciendo primero productos para el cuidado del cabello en nuestra oferta en línea, antes de expandirnos al maquillaje más adelante, explica.
Finalmente, Lilin Yang, siempre atenta a las tendencias emergentes, notó un auge en las mascarillas de hidrogel en Corea del Sur. Estas sleeping masks 2.0 podrían representar una nueva etapa en la innovación, fortaleciendo aún más el atractivo de esta dinámica y constantemente evolutiva tendencia cosmética.
Notas al pie:
[1] Fuente: Ministerio de Economía, Finanzas e Industria de Francia: www.economie.gouv.fr