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Los interrogantes en torno al futuro de la belleza son muchos y variados. Y urgentes, principalmente para los actores, marcas y empresas que representan y dinamizan a un sector que venía cotizando al alza con anterioridad a la pandemia, ahora agitado a expensas de nuevos y revolucionarios parámetros de hábitos y consumo.

Con la llegada del Covid-19 y la entrada en escena de coordenadas tales como el teletrabajo, la industria de la belleza apunta a un cambio acelerado, empujado principalmente por la entrada en escena de nuevas y múltiples tecnologías.

Los expertos coinciden, asistimos a una transformación sin precedentes. Por eso, hoy hablamos con Jaime Martín, socio fundador y CEO de Lantern, consultora de estrategia, innovación y diseño, artífice del estudio titulado "The Wellnes Revolution". Nuestro objetivo: conocer de primera mano las claves del futuro de la belleza.

Beautymarket: ¿Cuál va a ser la transformación futura del concepto Wellness, entendido como compendio de salud, belleza y bienestar, a causa de la pandemia?
Jaime Martín: La pandemia ha trastocado nuestros planes como sociedad y nos ha obligado a revisitar la necesidad básica de 'sobrevivir' y protegernos frente a una amenaza. Hemos bajado de repente un escalón, para ahora subir dos. Antes de la pandemia estaba el cuidado de la salud, de la alimentación; hacer deporte, etc. Era una visión fragmentada. En el futuro, muchas personas van a buscar una visión integral del equilibrio emocional, físico y espiritual.

B.M.: ¿Seremos más individualistas? ¿Cómo alejar al consumidor del 'uso' en casa y potenciar nuestros centros o productos de belleza?
J.M.: El hogar va a ser un nuevo oasis de bienestar porque vamos a pasar más horas en casa trabajando. Por tanto, veremos un auge de tratamientos, dispositivos y modelos de suscripción destinados al cuidado personal y la belleza en casa. Las marcas de cosmética buscarán vender servicios, no solo productos. Pero eso no resta que haya espacio para centros físicos que basen su propuesta en una experiencia memorable, sin duda superior a cualquier cosa que tengas en casa.

B.M.: ¿La tienda está condenada por mucho que se hable del comercio de proximidad? ¿Cómo ser capaces de innovar en este sentido?
J.M.: Las tiendas seguirán existiendo siempre que aporten un valor que no se encuentre en el on-line: trato, asesoramiento, experiencia, selección especial de oferta... Recomiendo 'viajar' por el mundo e inspirarse. Buscar nichos, centrarse en segmentos concretos, trabajar temas. No valen los acercamientos generalistas.

B.M.: El e-commerce parece ser siempre la salida recomendada en estos casos, ¿es realmente así?
J.M.: El e-commerce es un canal más. Te permite fidelizar a la clientela y expandirte más allá del tráfico que tengas en la tienda. Pero para ello tus productos deben ser especiales, competir en precio no está al alcance de los pequeños.

B.M.: ¿Qué papel juegan y van a desempeñar al respecto las grandes plataformas, Amazon, e-Bay, Alibaba...? Parece que no exista otra cosa...
J.M.: Un papel fundamental, son insaciables. Pero habrá espacio para otras propuestas, sin duda.

B.M.: ¿Cómo va a ser entonces el Wellness (belleza, salud y bienestar) del futuro en cuanto a establecimientos?
J.M.: Entendiendo, efectivamente, el concepto integral del Wellness. En vez de establecimientos, serán 'pequeños templos de bienestar', donde se puede recibir, por ejemplo, un tratamiento para la piel, aromaterapia para relajarnos, meditación o comprar un libro sobre fermentados. Creo que el mestizaje, la hibridación de conceptos pueden resultar en cosas muy potentes.

B.M.: ¿Y cómo será la belleza del futuro en lo referido a cosmética y productos?
J.M.: En nuestro estudio The Wellness Revolution damos pistas, si tuviese que resumir diría que vamos hacia productos más naturales y 'etiqueta limpia', anclados en la naturaleza, no a la química industrial; productos que protegen la microbiota de la piel y productos respetuosos con el planeta.

B.M.: ¿Los consumidores estarán más comprometidos con la salud a partir de aquí? ¿Cómo beneficiará este compromiso a la industria Wellness?
J.M.: Los consumidores estamos en un proceso de aprendizaje evolución constante en lo que respecta a la salud. Mi hijo ya sabe lo que es una grasa saturada. Yo a su edad no tenía ni idea.

B.M.: ¿Los consumidores, ahora en cuanto a cosmético, realmente van a exigir parámetros de sostenibilidad, ingredientes naturales y 'cruelty free'?
J.M.: Esto ya es una realidad y va a ir a más, en la cosmética, en la alimentación y en muchas otras categorías.

B.M.: ¿A cuánto está la industria de alcanzar estos objetivos?
J.M.: En temas de sostenibilidad es muy interesante ver cómo estamos evolucionando a marchas forzadas. El plástico ha sido el primer campo de batalla, pero queda mucho trabajo. Llevará trabajo hasta que veamos cómo los negocios integran y escalan conceptos de economía circular, de energías limpias, de ingredientes sostenibles, etc. Me parece muy interesante todo lo que se está haciendo con modelos de recarga de envases, ahí hay una gran oportunidad que es de sentido común. Llevará décadas, pero se llegará. No hay Plan B.

B.M.: Hablamos mucho de generación Z, 'millennials', etc., pero, ¿y los 'seniors', los mayores de 65, cómo van a consumir salud, belleza y bienestar?
J.M.: Son un mercado muy interesante, con renta disponible y tiempo para cuidarse. Y además con muchos años por delante. Esta generación escucha y trata con hijos y nietos, y por tanto conceptos como la sostenibilidad y la naturalidad los entienden y los integran. Compran on-line y muchos usan redes sociales. No son bichos raros. Evidentemente tienen necesidades físicas específicas en cuanto a envejecimiento, temas cognitivos, etc., y ahí las marcas pueden formular especialmente para ellos.

B.M.: ¿A qué consumidor y cómo se dirige el Wellness del futuro?
J.M.: A consumidores conscientes y que buscan un concepto más elevado e integral del bienestar.

B.M.: ¿El Wellnes se consume también digitalmente? Y si es así, ¿cómo se hace?
J.M.: La aplicación de la tecnología se muestra como un imprescindible a la hora de asentar nuevos espacios y formas de mantenerse relevante ante un escenario de incertidumbre, creando nuevas experiencias que aporten un valor añadido. Ejemplo de ello son los dispositivos de salud y belleza en casa, las apps que personalizan los servicios de una marca -que supone un salto exponencial a la hora de construir relaciones más sólidas entre producto y consumidor-, o el Wellness virtual o bienestar on-line bajo demanda. La tecnología permite, además, generar nuevos modelos de negocio, en los que las marcas pueden comercializar servicios de consultas y asesoría sobre belleza y Wellness, como ya están haciendo otros sectores como la telemedicina.

B.M.: ¿Realmente hablamos de una 'Wellness Revolution' o asistimos solo a la adaptación de lo que exige la pandemia y sus circunstancias?
J.M.: El concepto del Wellness permite reenmarcar la industria de la belleza en un plano más amplio, y eso abre nuevas oportunidades de negocio hacia servicios y otros productos, colaboraciones, empresas que hoy pueden quedar lejanas, y además eleva el propósito de las marcas.

B.M.: ¿Quiénes no resistirán a la pandemia?
J.M.: Aunque no creo en la edad del DNI, sino en la edad mental, las empresas deben tener en sus puestos de mando gente diversa y de distintas generaciones si no quieren anquilosarse.

B.M.: Impresión 3D, apps de consulta y seguimiento, dispositivos para elaboración de cosmética personalizada. ¿La belleza deja de ser humana...? ¿Será mejor o peor?
J.M.: La belleza es humana, el poder de un rostro o una sonrisa es algo universal y eterno, independientemente de si aplicamos una crema o utilizamos un sistema más avanzado.