El futuro de la perfumería de nicho en China

Mientras el sector de bienes de lujo muestra signos de desaceleración en China, varias marcas de perfumes han surgido en los últimos años y están ganando terreno. Aunque nombres como To Summer, Documents y Melt Season pueden ser desconocidos para los consumidores occidentales, transmiten una fuerte imaginación e innovación. ¿Es el futuro de la perfumería de nicho en China?

Desde hace varios meses, informes de prensa han revelado las dificultades que enfrentan los grupos de lujo en China. Hay muchas razones para esta caída, caracterizada por un crecimiento más débil, el aumento del desempleo juvenil y una oferta que supera a la demanda. La consultora Bain & Company también ha señalado la aparición de la "vergüenza de lujo" entre los consumidores chinos. Dicho esto, algunas marcas están resistiendo mejor que otras, así como ciertos sectores, incluida la perfumería.

Mientras que muchos todavía creen que los consumidores chinos usan poco o nada de perfume, las casas de creación de fragancias en realidad ven a China como un futuro líder mundial. En los últimos años, varias de ellas han establecido centros dedicados al desarrollo de fragancias finas. En 2023, Symrise abrió The Little Red House en Shanghái, un centro creativo ubicado en un edificio diseñado por Jean Nouvel. La casa de composición francesa TechnicoFlor, que ya opera en Shanghái, ha establecido un nuevo sitio de producción en Beautéville, el "Valle Cosmético" de China para empresas de cosméticos y proveedores de empaques. "Aunque las marcas occidentales han estado operando en China durante mucho tiempo, hemos visto un gran crecimiento en marcas locales en los últimos años", explica Matthieu Prat, director general de TechnicoFlor China, que aspira a un crecimiento de ventas de dos dígitos para 2024.

Evaluado como el quinto mercado más grande del mundo para fragancias finas el año pasado, el país ha disfrutado de un fuerte crecimiento durante varios años: +30% en 2021 y +18% nuevamente este año. Según las proyecciones de Euromonitor, para 2025 China será el segundo mercado más grande, solo detrás de Estados Unidos, pero por delante de Francia, un ícono de la fragancia. En un país donde apenas el 5% de la población utiliza perfume, hay un enorme margen para el crecimiento.

El mercado está impulsado por consumidores menores de 40 años, que buscan nuevas experiencias y singularidad, explica Takasago. Pero aunque las pruebas a ciegas revelan una apreciación por las creaciones de Dior, Chanel o Armani, los consumidores muestran una preferencia por las fragancias de nicho en detrimento de las marcas de diseñador. Estos nativos digitales son menos leales a las marcas, confiando más en líderes de opinión clave e influenciadores estrella para definir sus preferencias olfativas. También son más patrióticos, contribuyendo al crecimiento de las marcas chinas.

Las marcas que dominan el arte de contar historias

Las marcas chinas están abandonando cada vez más los clichés de París o Capri en favor de una identidad cultural impregnada de guochao, explica la revista online Jing Daily. Esta tendencia, que podría traducirse como "ola nacional", promueve el patrimonio y la cultura china al mezclar ingredientes, colores, nostalgia y espiritualidad en un enfoque emocional moderno y altamente efectivo para el marketing.

Entre las más comentadas está Documents. Las botellas cilíndricas de la marca, coronadas con tapas en forma de pirámide, llevan nombres como Naive, Snow y Excite 12°—lejos de las referencias a materias primas empleadas por marcas de nicho europeas. Documents ha levantado varias rondas de financiamiento, y L’Oréal es uno de sus accionistas.

El grupo francés también ha invertido en To Summer, cuyas fragancias evocan ingredientes (té, osmanthus, tinta), números o ambientes más complejos impregnados de poesía y suavidad. Las tapas parecen esculturas o piedras semipreciosas. The Estée Lauder Companies ha tomado participación en Melt Season, una marca elegante que "fusiona la estética moderna con las tradiciones olfativas de Oriente." Muchos nombres están en inglés, como One Day o Nobody Knows, pero otros evocan a China, como Medog, nombrado por una ciudad en Tíbet. Las botellas facetadas, ya sean negras o translúcidas, transmiten códigos similares a los encontrados en la perfumería de nicho occidental.

Puig ha invertido en Scent Library, cuyas fragancias recuerdan a la marca americana Demeter: creaciones accesibles basadas en flores, dulces o aromas más atípicos como lápiz. Uno de los perfumes emblemáticos, White Rabbit, evoca caramelos de leche. Beast es otra marca de moda: esta concept store fue originalmente una floristería, establecida en 2011 en Shanghái. Tras lograr éxito, la diseñadora comenzó a ofrecer su propia línea de perfumes y fragancias ambientales. Aunque se inspira principalmente en flores y plantas, su creación más comentada es Panda Poo Poo.

Ambiciones locales o internacionales

Maison Dixsept crea fragancias con nombres que suenan franceses e ingleses (Le Bonheur, Shanghai Vibe) presentados en botellas elegantes. Con un perfumista en París y un diseñador en Nueva York, "Maison Dixsept fue creada en China, pero es realmente una marca global," explica la diseñadora Catherine Zhou. Con productos que llevan nombres como Chanson de Peau o The Vatican Library, Reclassified es otra marca de nicho que podría no parecer tan china. Fundada en 2013, ahora cuenta con más de 100 boutiques en China.

Por otro lado, Zhiwuzhi es una marca que puede ser difícil de comprender para los consumidores internacionales. Algunos de los nombres de sus fragancias tienen múltiples significados, como Buwangchuan, una fragancia amaderada que evoca Sichuan o la memoria de un río, y Fantianjing, una fragancia floral relajante que sugiere un paraíso sagrado. Ambas fragancias fueron creadas por Mane, al igual que las de Live in Notes, cuyas creaciones tienen nombres más internacionales como Palladium, Water Lace y Mirror Mirror, y fueron presentadas en Francia como parte del 60 aniversario de las relaciones amistosas franco-chinas.

Para conmemorar la ocasión, se están llevando a cabo varios eventos en ambos países. En Hangzhou, la exposición Blooming Grasse destaca la experiencia floral de la ciudad francesa. Grasse recibió recientemente a Liby, una famosa marca china de productos de limpieza, para presentar su línea Liby Master Perfumer creada por la perfumista de Givaudan, Calice Becker—prueba de que guochao no es la única tendencia en boga.

A la moda pero accesibles

Hay muchas otras marcas dinámicas y notables como Boitown, anteriormente Boitown Paris, que desarrolla creaciones basadas en ingredientes específicos (rosa, frutas exóticas, etc.) y en íconos culturales europeos, como Capri o Monet. Otras fragancias de la marca coquetean con el nicho, como Désert en Automne o Esprit de la Vallée. Barrio, por su parte, parece difuminar su identidad china con un enfoque alternativo que incluye formatos mini recargables y diseños de productos originales, como bálsamos de perfume. Mientras algunas marcas optan por un minimalismo puro, Assassina no es una de ellas. Las tapas de las botellas rojas o blancas de la marca se asemejan a un as invertido de corazones. La marca se dirige a consumidoras con precios accesibles y nombres como Goddess of Night, Secret Fruit y Don’t Leave me Alone que pueden recordar a By Kilian.

Límites en la comparación

Sin embargo, hay límites para comparar marcas chinas y occidentales. Por ejemplo, algunas marcas locales no tienen sitios web. Del mismo modo, ciertas fragancias se venden en eventos únicos, lo que dificulta la fidelización del consumidor. Otras marcas parecen hacerse un nombre y luego parecen retroceder. Muchas terminan vendiendo en Amazon, AliExpress o incluso Shein, a veces a precios bajos, sin duda un síntoma de la intensa competencia y una narración menos efectiva. "China es un mercado difícil, con mucha competencia y una evolución rápida," explica Dao Nguyen, especialista en marketing de belleza en China, señalando a Scentooze, una marca de perfumes que recientemente fracasó, a pesar de varias rondas de financiamiento.

Competencia con marcas occidentales de nicho

Este deseo de perfume también beneficia a las marcas occidentales que han adaptado su imagen a los consumidores chinos, como Jo Malone y Maison Margiela. Para facilitar los lanzamientos de productos en China, pueden modificar los nombres de las fragancias e incluso de las marcas. Lo mismo ocurre con los musos: algunas marcas optan por reemplazar a la celebridad asociada con el perfume original por alguien de un género diferente.

Michel Gutsatz, fundador de la marca Jardin Retrouvé y profesor de marketing en Shanghái, explica que, más allá de los grandes grupos, hay oportunidades de crecimiento para pequeñas marcas bien respaldadas. Sus fragancias, por ejemplo, son distribuidas por Harmay, pero el verdadero trampolín de la marca fue una colaboración con el influencer Li Jiaqi a través de una sesión de livestreaming, una versión moderna de la clásica venta por televisión. En cinco minutos, vendió 4.000 botellas de la fragancia Sandalwood Sacré—una cifra sorprendente para una marca de nicho prácticamente desconocida para los consumidores. Sin embargo, otras fragancias pueden tardar más, con Li Jiaqi realizando maratones de video que pueden durar más de 10 horas. Para facilitar las compras a través de este canal, Gutsatz recomienda promover formatos pequeños. Otro desafío es la alta tasa de devoluciones: aunque en este caso fue solo del 15%, puede llegar al 50% para algunos productos.

Otra posibilidad para las marcas es diseñar "mini-programas" en la red WeChat para crear un vínculo directo con los consumidores. El año pasado, Le Labo (Estée Lauder) desarrolló videos experienciales explicando su experiencia o presentando ingredientes utilizados en sus fragancias. Esta campaña digital complementó la apertura de la primera tienda física de la marca en Shanghái, ubicada en un edificio de dos pisos que incluye un café. Allí se vende la fragancia exclusiva Myrrhe 55.

Para fortalecer su posición en China, los grandes grupos de lujo también pueden adquirir marcas chinas de nicho, como ya han hecho L’Oréal y Estée Lauder. Para ellos, estas marcas impulsan el crecimiento, como lo demuestra la ola de adquisiciones en Europa y Estados Unidos en los últimos 10 años. Por su parte, las marcas de nicho podrían encontrar una oportunidad de crecimiento en la exportación, combinando ventas físicas y digitales con códigos más cercanos a los de las marcas occidentales. Las marcas coreanas han logrado demostrar su experiencia y atractivo ante los consumidores internacionales—las marcas chinas de nicho podrían hacer lo mismo.