El Covid-19 golpea fuertemente al mercado del lujo y repunta el comercio digital

Fuertemente dependiente de los "compradores globales", se espera que el mercado de bienes de lujo personales sea el más afectado en todos los FMCG (bienes de consumo en rápido movimiento) en 2020 por las consecuencias económicas de la pandemia de Covid-19.

Con una previsión de ventas que se prevé se va a contraer entre el 18% y el 35% en 2020, la industria del lujo se enfrenta a desafíos como nunca antes y tendrá que replantearse sus estrategias para capear con éxito la crisis y salir aún más fuerte.

En medio de la pandemia del coronavirus, muchas empresas de lujo se han puesto en marcha para abordar las necesidades urgentes de salud pública: las fábricas que producían bufandas y perfumes ahora fabrican mascarillas faciales y desinfectantes de manos, y muchos grupos de lujo han hecho donaciones monetarias o de productos a hospitales y otras organizaciones sin fines de lucro.
A más largo plazo, con millones de personas confiando en la industria del lujo para ganarse la vida, esta crisis sin precedentes obliga a sus protagonistas a abordar el futuro ahora.

La industria de los bienes y servicios de lujo depende en gran medida de los "compradores globales". La suspensión de la mayoría de los viajes internacionales ha tenido un efecto inmediato en las ventas, y el impacto se amplió por el cierre de las tiendas y el confinamiento que siguió a la propagación global del virus.

Las ventas efectivamente han caído entre el 20% y el 35% en 2020, según Bain & Company.
En realidad, según la firma de investigación de mercado, después de un fuerte comienzo de año en todas las regiones clave (China continental, Europa, América), el colapso del turismo y la imposición de bloqueos llevaron a una caída estimada del 25 por ciento de las ventas en el primer trimestre de 2020. Las ventas de lujo en Japón y el resto de Asia también disminuyeron, aunque a un ritmo ligeramente más lento. Por su parte, Euromonitor estima la caída de las ventas de artículos de lujo en un 18% en 2020, sin que ninguna categoría sea inmune a la pandemia. La mayoría de los principales mercados de lujo se verán afectados: -25% para América del Norte, -22% para China continental (pero sólo -5% en Japón y -1% en Corea del Sur), un -15% (Reino Unido) y -26% (Suiza), países estos dos últimos de la Europa Occidental, donde se espera además que el mercado alemán disminuya en un 23%, Francia e Italia en un 20%.

Digital y Asia, bazas de futuro en el mercado del lujo

Desde el comienzo de la crisis, las ventas en línea han permanecido resistentes. Cuando las tiendas están cerradas, ¿el comercio electrónico es un canal crucial para mantener las ventas, comunicarse con los clientes y forjar un sentido de comunidad alrededor de una marca? Para el futuro, McKinsey recomienda a las marcas que aceleren sus inversiones digitales y cambien el gasto de los medios a los canales en línea y el e-commerce.

Según Bain & Company, el canal en línea, que ya experimenta un crecimiento de dos dígitos en 2019, seguirá ganando cuota y representará hasta el 30 por ciento del mercado para 2025. Esto va de la mano con las generaciones más jóvenes (Gen Y y Gen Z) convirtiéndose en la mayoría del mercado de lujo. Además, a medida que China ha comenzado a liderar el camino hacia una recuperación, los consumidores chinos están destinados a consolidar su condición de motores cruciales de la industria, representando casi la mitad de todas las compras en todo el mundo para 2025, según Bain. Como región, China continental representará el 28 por ciento del mercado del lujo, frente al 11 por ciento en 2019.

"Habrá una recuperación para el mercado del lujo, pero la industria se transformará profundamente", dijo Claudia D'Arpizio, socia de Bain & Company y autora principal del estudio.
Sin embargo, el mercado tardará en recuperarse. Bain & Company prevé que una recuperación a los niveles de 2019 no se producirá hasta 2022 o 2023. El crecimiento del mercado se reanudará gradualmente a partir de entonces, alcanzando un estimado de 320-330 000 millones de euros para 2025.