Evercom Life, la división de gran consumo de Evercom, en colaboración con la Universidad Complutense de Madrid, presenta un estudio con el que conoceremos qué tienen en común todas las generaciones desde un punto de vista de neuromarketing: lo que inspira, mueve y motiva a los consumidores de todas las edades para confiar en una marca, desde los insights, pasando por los mensajes y canales, hasta las acciones.
Tras la reproducción de su primera parte, hoy resumimos la segunda.
Los españoles utilizan y confían principalmente en las páginas web como canal de información, tanto de tendencias como novedades de las marcas.Tras los bloques I, Insights y II, mensajes, avanzamos con la investigación en lo referido a Canales y Acciones.
BLOQUE III: CANALES
Investigamos las preferencias de los consumidores a la hora de elegir canales y formatos para informarse y/o comunicarse con las marcas.
» PREGUNTA 18: A LA HORA DE ESTAR AL DÍA DE LAS TENDENCIAS Y NOVEDADES DE LAS MARCAS, ¿QUÉ CANAL PREFIERES PARA INFORMARTE?
Los españoles utilizan y confían principalmente en las páginas web como canal de información tanto de tendencias como novedades de las marcas.
A la hora de estar al día de las tendencias y novedades de las marcas, la mayoría de las generaciones prefieren informarse a través de páginas web o newsletters (36,02%), excepto los Z, que se informan más en RRSS (43,7%). Estos últimos, junto con la generación Y, son los que menos se informan en medios de comunicación tradicionales.
» PREGUNTA 19: EN EL CASO DE COMPRAS QUE SUELEN IMPLICAR UNA MAYOR REFLEXIÓN (SECTOR INMOBILIARIO, TECNOLOGÍA, GRANDES VIAJES…) ¿QUÉ CANALES TE GENERAN UNA MAYOR CONFIANZA?
Los españoles utilizan y confían principalmente en las páginas web como canal de información ante compras que impliquen una mayor reflexión.
Las páginas web o newsletters también son los canales que más confianza generan a los consumidores españoles (34,74%), si bien la generación más mayor prefiere confiar solo en su entorno cercano (40,30%). Cabe destacar que para los jóvenes de 18 a 26 años, las redes sociales y las plataformas digitales son los canales que les genera una mayor confianza.
» PREGUNTA 20: ¿EN QUÉ FORMATO PREFIERES RECIBIR ESTA INFORMACIÓN?
Cerca de la mitad de los españoles (48,13%) prefiere recibir información sobre marcas a través de formatos audiovisuales.
El audiovisual es el formato estrella para todas las generaciones y lo eligen cerca de la mitad de los consumidores españoles a la hora de recibir información de las marcas, salvo los baby boomers, que prefieren los formatos escritos. Aunque el formato audio es el menos señalado por todas las generaciones, destaca que son los más jóvenes los que en mayor medida prefieren el audio (14,81% vs. 6,20 del total de las generaciones)
» PREGUNTA 21: CUANDO ESTÁS ORGANIZANDO UN VIAJE (DESDE QUE COMIENZAS A PENSAR EN ÉL HASTA QUE LLEGAS AL DESTINO), ¿QUÉ HERRAMIENTAS SUELES UTILIZAR?
Cerca de 3 de cada 4 españoles (73,33%) utilizan las páginas web de las marcas para organizar un viaje.
» PREGUNTA 22: DE LAS SIGUIENTES REDES SOCIALES Y NUEVAS PLATAFORMAS DIGITALES, POR FAVOR INDICA CUÁLES CONOCES Y DE CUÁLES ERES USUARIO.
Facebook y Youtube lideran el ranking de redes sociales y plataformas digitales de las que son usuarios.
Todas las generaciones mantienen opiniones muy similares en cuanto a las redes sociales y plataformas digitales que
conocen, con porcentajes muy aproximados entre ellas y superiores al 90% en todas las generaciones, excepto en el caso de Twitch. Un 99,02% de los consumidores conoce Youtube, un 98,52% Facebook, un 97,74 Instagram, un 96,26% Twitter y un 94,88% TikTok. Hay que destacar que esta última red social, una de las últimas que ha llegado y triunfado entre los jóvenes, ya es conocida por un 91,04% de los consumidores de la generación más mayor, que incluye a los encuestados de hasta 75 años.
En el caso de Twitch (70,37%), otra de las plataformas más recientes en el mercado, a medida que disminuye la edad
generacional, aumenta el porcentaje de encuestados que conocen esta red social, llegando hasta el 92% en el caso de la generación Z. Sin embargo, más de la mitad de los españoles Baby Boomers ya la conocen.
Facebook y Youtube son las redes más usadas por (más de un 80% en ambos casos), seguidas de Instagram y Twitter.
En cuanto a las nuevas plataformas, un 28,15% de los españoles ya son usuarios de TikTok, subiendo este porcentaje a más de la mitad de los consumidores (54,81%) si hablamos de la generación Z. Un 14,89% de los Baby Boomers (de 57 a 75 años), ya usa TikTok en España. En el caso de Twitch, esta plataforma es usada por un 40,74% de los jóvenes de 18 a 26 años, pero ya hay un 7,46% de españoles de entre 65 y 75 años que son usuarios.
» PREGUNTA 23: ¿PARA QUÉ UTILIZAS TIKTOK O TWITCH?
Cerca de 9 de cada 10 españoles (88,89%) que utiliza TikTok o Twitch lo hacen para entretenerse.
» PREGUNTA 24: ¿PARA QUÉ UTILIZAS TIKTOK O TWITCH? ¿HAS PENSADO EN LA POSIBILIDAD DE ABRIR UN PERFIL EN TIKTOK Y TWITCH PRÓXIMAMENTE?
Más de 1 de cada 5 españoles que conocen estas redes pero no son usuarios les gustaría crearse un perfil en ellas.
» PREGUNTA 25: ¿CUÁNTO TIEMPO INVIERTES AL DÍA EN REDES?
Más de la mitad de los españoles que usan alguna red social invierten de 1 a 2 horas diarias en ellas.
BLOQUE IV: ACCIONES
Conoceremos cómo se comporta el consumidor en la acción y qué tipo de iniciativas desarrolladas por las marcas impactan más en el consumidor.
» PREGUNTA 26: ¿QUÉ CANAL DE COMPRA USAS CON MÁS FRECUENCIA A LA HORA DE ADQUIRIR PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO COMO ALIMENTACIÓN, MODA O BELLEZA?
7 de cada 10 españoles (70,96%) compra más en tiendas físicas a la hora de adquirir productos de gran consumo.
En general, todas las generaciones prefieren las tiendas físicas como canal de compra para adquirir productos de gran consumo (alimentación, moda o belleza) aunque destaca esta preferencia en las generaciones X y Baby Boom, que alcanzan porcentajes por encima del 75%. Las generaciones Z e Y son los que más utilizan las tiendas online, con un 40% y un 34% respectivamente.
» PREGUNTA 27: ¿QUÉ TIPO DE INCENTIVO TE AYUDA A COMPLETAR UNA ACCIÓN DE COMPRA?
El código de descuento es el incentivo preferido por cerca de un 40% de los españoles.
» PREGUNTA 28: ¿HAS PROBADO ALGÚN TIPO DE COMPRA POR SUSCRIPCIÓN (NETFLIX, SPOTIFY, AMAZON FRESH…)?
La mitad de los españoles (50,10%) ha probado algún tipo de compra por suscripción.
Las generaciones Y y Z coinciden en ser las que en mayor medida han probado algún tipo de compra por suscripción (Netflix, Spotify, Amazon Fresh…) con porcentajes por encima del 50%. Casi la mitad de los Baby Boomers han probado este tipo de compras por suscripción (46%).
» PREGUNTA 29: ¿QUÉ ES LO QUE MÁS VALORAS DE UNA EXPERIENCIA DE COMPRA ON-LINE?
El código de descuento es el incentivo preferido por cerca de un 40% de los españoles.
Un proceso de compra rápido y sencillo es la cualidad más valorada a la hora de adquirir productos y servicios on-line, alcanzando el 34,15% de las respuestas, siendo la opción más valorada por todas las generaciones.
En cuanto a las diferencias, la generación Y se muestra cómo la más impaciente a la hora de recibir una compra online, valorando un envío rápido en un 26,28% frente al 22,05% del total de la muestra. Por su parte, los Z son los que valoran en mayor medida las opiniones de otros consumidores (13,3% vs. 7,28% total generaciones).
» PREGUNTA 30: CUANDO QUIERO COMPRAR UN PRODUCTO O SERVICIO DE SALUD O BIENESTAR SUELO APOSTAR POR…
Cerca del 40% de españoles (38,08%) confía en las recomendaciones de su médico o farmacéutico cuando quieren comprar un producto o servicio de salud.
» PREGUNTA 31: ¿HAN PROPICIADO LAS MARCAS ALGÚN CAMBIO EN TUS HÁBITOS DE VIDA? ¿CUÁLES?
3 de cada 10 españoles tienen un estilo de vida más saludable y disfrutan más de su tiempo gracias a las marcas.
» PREGUNTA 32: SEÑALA POR ORDEN DE IMPORTANCIA LOS ASPECTOS QUE EXIGES EN LAS ACTUACIONES DE LAS MARCAS DE GRAN CONSUMO.
Más de 1 de cada 3 españoles (36,32%) exigen que las marcas innoven para ofrecer productos adaptados a sus necesidades.
Todas las generaciones coinciden en la exigencia de la innovación de las marcas, que ofrezcan productos adaptados a las necesidades de los consumidores, como aspecto a exigir a las marcas, superando en todos los casos porcentajes en torno al 35%.
La sostenibilidad es un valor que exige 1 de cada 4 encuestados, un porcentaje que sube casi al 30% en el caso de la generación Baby Boomer. Por su parte, los jóvenes son los que más aprecian experiencias diferenciales frente al resto de generaciones (20% vs 14,76%).
Resultados
Enumeramos a continuación los resultados del estudio, reproducidos por Beauty Market en dos partes. Si quieres saber otras consideraciones globales del mismo, pincha aquí.
La Generación X y la Generación del 'Baby Boom' mantienen las mismas costumbres cuando quieren comprar un producto o servicio de salud o bienestar, ya que ambos suelen apostar por las recomendaciones de su médico o farmacéutico.• En general, la Generación X y la Generación del Baby Boom mantienen las mismas costumbres cuando quieren comprar un producto o servicio de salud o bienestar, ya que ambos suelen apostar principalmente por confiar en las recomendaciones de su médico o farmacéutico. La Generación Z y la Generación Y, se decantan en mayor medida por pedir recomendación a su entorno cercano (familia, amigos..).
• De los que tienen redes sociales, quienes más horas pasan al día enganchados a las redes sociales (más de 3 horas diarias) son principalmente la Generación Z y la Generación Y, manteniendo un uso más reducido las generaciones X y Baby Boom.
• En general las distintas generaciones indican ser en mayor porcentaje usuarias de Facebook y Youtube, con porcentajes por encima del 70-80%, excepto la generación Z la cual destaca principalmente como usuaria de Instagram (87%).
• Las generaciones Y y Z, quienes coinciden en que prefieren las redes sociales y las plataformas digitales para estar al tanto de este tipo de información sobre las marcas y además indican que son las que les generan mayor confianza, en mayor medida que el resto de generaciones.
• Vuelve a ser de nuevo la alimentación el sector líder en sostenibilidad para las generaciones X y Baby Boom especialmente. Aunque las generaciones más jóvenes mantienen esta misma opinión en menor medida.
Que la comunicación sea honesta, transparente y veraz, es muy importante para los jóvenes. Son más conscientes de las 'fake news' y más críticos con la información / publicidad.• Son las generaciones Y, X y Baby Boom quienes mantienen una opinión bastante similar en cuanto a no sentirse influenciados por nadie a la hora de decantarse por una marca o producto en general, ni tampoco cuando se trata de un producto de alimentación.
• La generación Z declara sentirse principalmente influenciada por su entorno más cercano en ambos casos, siendo también a quienes más les influyen los personajes famosos o influencers, en mayor medida que al resto de grupos, a la hora de comprar cualquiera de estos productos.
• Dado que la honestidad y la transparencia, es lo que más valoran en general todas las generaciones sobre los mensajes de una marca, son la generación X y Baby Boom principalmente las que consideran que es el sector de la alimentación el que tiene una comunicación más honesta y transparente (más del 30% de los encuestados).
• La compra en los jóvenes es bastante impulsiva en moda y belleza, aunque, depende del día pero normalmente si. En los más mayores (padres) la compra es menos impulsiva, más contenida, mayor austeridad. Los de 35-40 son más racionales, menos impulsivos y menos emocionales.
• Que la comunicación sea honesta, transparente y veraz, es muy importante para ellos. Son más conscientes de las fake news y más críticos con la información/publicidad. En cambio, los más mayores (más de 50) lo son algo menos, porque quizás no tienen el valor de que sea verdad o no.
• Los más racionales son los 'millennials' porque se han criado en crisis. Ahora ellos mismos se sienten racionales en compras recurrentes y de viajes, se sienten más emocionales e impulsivos que generaciones más grandes. Pero los más mayores son todavía más racionales (abuelos y padres).
Los medios de comunicación, a la hora de tomar decisiones de compra a largo plazo (coche, ordenador...), les influye poco a los jóvenes, excepto para compras pequeñas a través de redes sociales.• Los formatos audiovisuales fomentan más la compra. Pero los jóvenes usan más internet que la tele, pero también se someten a la fuerza del audiovisual (en diferente formato).
• Los jóvenes valoran más las opiniones de la gente, la publicidad la ven por los influencers. En youtube saltan la publicidad. En instagram es más facil que “se la cuelen”. Los intermedios (45 años) están en un punto medio. Lo mayores únicamente la TV y la radio/prensa.
• Los medios de comunicación a la hora de tomar decisiones de compra a largo plazo (coche, ordenador...) les influye poco a los jóvenes, excepto para compras pequeñas a través de redes sociales. Lo que más les influye es la opinión de la gente: valoraciones e influencers y amigos. Sus padres miran más las características objetivas.
• Los factores emocionales son más importantes para los muy jóvenes y muy mayores, para los dos polos, pero sobre todo para los mayores. Es más fácil para los mayores que se queden en la idea de política, por ejemplo, por razones emocionales. Los jóvenes estan más dispuestos a escuchar y cambiar de opinión: tienen menos sesgos emocionales. Los más mayores son más rígidos, aunque dependería del sector.
• Sin embargo, en publicidad, los jóvenes son más inocentes, creen en más cosas, más emocionales. Los mayores tiran más a lo racional. Los de 35 son todavía más emocionales que los de 20. En política, por ejemplo, los jóvenes pueden cambiar el voto. Los mayores son más emocionales/rígidos.
• Los jóvenes y medianos (hasta 35) están hiperconectados. Los mayores empiezan en las redes clásicas: Facebook, Instagram y Whatsapp. Sobre todo las madres. Pero los más jóvenes (15-17) ya están en otras redes nuevas incluso para los jóvenes de 20.