El sudeste asiático experimenta cómo las marcas locales arrasan en el mercado beauty.
Zap Beauty Index 2023 informa que el 96,8% de las mujeres indonesias han utilizado marcas locales de cuidado de la piel en 2022, y el 19% usan solo el cuidado de la piel local. La pandemia podría ser una de las razones por las que muchos consumidores han comenzado a apoyar a las empresas locales, pero hay muchas más explicaciones de por qué las marcas locales están teniendo un éxito tan grande hoy en día.
Educar a los consumidores y centrarse en los ingredientes / activos, tendencia estrella
Se han implementado compañías nacionales fuertes que han dado forma al panorama de la belleza en la zona que nos ocupa, como Wardah en Indonesia, Cathy Doll en Tailandia o Skin Inc en Singapur. Pero las nuevas DNVB (Digital Native Vertical Brands) están allanando el camino para el éxito local. Su fortaleza número uno: controlar rápidamente lo que está sucediendo y traducirlo en un lanzamiento rápido de productos para adelantarse a la competencia.
Desde 2021, una de las tendencias más populares inspiradas en el éxito de la marca estadounidense The Ordinary en el sudeste asiático, son los artículos para el cuidado de la piel como el sérum o la crema hidratante con un alto porcentaje de un ingrediente "caliente" (de moda o en boca de todos), como niacinamida, ceramida o retinol. Todo esto combinado con una comunicación inteligente en las redes sociales basada en la educación del consumidor, convirtiéndolos en los expertos de su propia piel, y un precio muy asequible.
"2022 ha sido el año de la ceramida como ingrediente estrella en el cuidado de la piel, con un producto que está causando un gran revuelo", comenta Brian Lazuardi.Brian Lazuardi, CEO de Azarine, una de las próximas marcas de cuidado de la piel en el mercado indonesio, comenta como ejemplo: "2022 ha sido el año de la ceramida como ingrediente estrella en el cuidado de la piel, con un producto que está causando un gran revuelo". Este éxito fue seguido por marcas locales relevantes que intentaron igualar esa oferta con un "plus", como un mayor porcentaje de dicho ingrediente.
Como ejemplo, uno de los artículos para el cuidado de la piel más vendidos en Indonesia, Skintific 5x Ceramide Barrier Repair Moisture Gel Moisturizer, más de 1 millón de unidades a junio de 2022), provocó un gran entusiasmo por la ceramida y el cuidado de barrera, lo que llevó a las marcas locales a lanzar su propia versión, como Scarlett Whitening 7x Ceramide Moisturizer.
Centrarse en la innovación de primer nivel y la eficacia probada para marcas premium
Uno podría considerar el sudeste asiático principalmente como un mercado de cosméticos asequibles, y de hecho muchos consumidores están buscando promociones y descuentos en línea como un factor principal al comprar un producto. Sin embargo, y esto es particularmente relevante para el cuidado de la piel, las marcas que ponen el acento en la innovación científica, junto con una eficacia probada a los consumidores a través de estudios clínicos y apoyo de influencers, son cada vez más relevantes, especialmente para los consumidores más adinerados.
Julius Lim, CEO de la marca malaya B&B Labs, explicaba durante su intervención en la feria de cosméticos de Asia en Bangkok cómo centrarse en el "cuidado inteligente de la piel", había hecho que la marca fuera muy distintiva y relevante en el mercado de Malasia.
Las marcas que ponen el acento en la innovación científica, junto con una eficacia probada a los consumidores a través de estudios clínicos y apoyo de 'influencers', son cada vez más relevantes.La marca tailandesa Her Hyness se distingue del abarrotado mercado tailandés con su nueva Hydra Glow Advanced Skin Booster Cream, con palabras mágicas como "hydra-glow", una combinación de hidratación perfecta y acabado ideal para la piel. Su lanzamiento anterior Bio-Peptide Advanced Youth + Glow prometía un efecto natural "Botox y relleno" gracias a Peptide Drone Delivery and Growth Factor Complex. Al mezclar la idea de la belleza de tecnología verde con resultados similares a la cirugía y resultados esperados de piel sana, Her Hyness está llevando la categoría de belleza local premium al mismo nivel que las marcas populares de Corea o Japón.
Otro ejemplo: la marca con sede en Singapur Est Lab también explica su éxito por el renovado interés por las rutinas sofisticadas de cuidado de la piel y el uso de dispositivos para el momento "spa en casa", durante la pandemia. Como entienden la necesidad de los consumidores en Singapur de un cuidado de la piel extremadamente lujoso pero también eficiente, lanzaron una nueva marca llamada Heure Beauty, basada en una tecnología de vanguardia: "SPHR™, "un sistema de administración transdérmica que puede encapsular de forma segura ingredientes activos de alta eficacia y penetrar en la dermis donde residen el colágeno y la elastina, para lograr de manera integral mejoras sostenibles y duraderas en la piel". Los resultados clínicos prometidos por esta innovación científica parecen sorprendentes, con una mejora del +680% de la función de barrera y + 320% de reducción de las arrugas.
Una identidad única: ¿la clave para mantenerse en la cima?
Cuando el mercado se vuelve excesivamente competitivo y los consumidores se vuelven extremadamente conocedores, las marcas más distintivas son las que sobreviven y tienen éxito. Un ejemplo de ello es el cambio de marca de Mistine en Tailandia. Mistine es una marca de maquillaje líder tailandesa, que no solo ha tenido un gran éxito a nivel local sino también en China. Como muchas marcas locales comenzaban a verse idénticas entre sí (los mismos lanzamientos de productos, los mismos modelos inspirados...). Mistine operó un cambio profundo con una nueva campaña inclusiva llamada "Soy perfectamente yo". Este movimiento por delante de otras marcas locales les da una nueva ventaja y una mayor visibilidad en la tienda, al tiempo que mantienen la calidad y la asequibilidad de los productos de más éxito.
En Indonesia y Tailandia, la creciente área de colaboraciones entre marcas de belleza y franquicias internacionales / locales también es un factor de éxito, ya que trae una emoción renovada para los consumidores, con ejemplos de colaboración con Marvel, KFC, BTS21...
Thomas Budi, cofundador de la marca indonesia Jacquelle, explica que su colaboración recién lanzada con el popular 'anime' japonés Spy X Family ha permitido apuntar a una gran comunidad desatendida de amantes de la belleza en Indonesia, los adictos al cosplay, durante su evento de lanzamiento en Sociolla Wonderland en diciembre de 2022.
Estas diferentes estrategias ilustran el cambio con el aumento del poder de las marcas locales, a veces en detrimento de las marcas internacionales establecidas localmente. Sin embargo, la influencia de las tendencias del mercado del norte de Asia (Corea, Japón, China) sigue siendo masiva, en términos de formatos, texturas, rutinas y usos.