'Cum Laude' en Innovación

A pesar de la interrupción del desarrollo de nuevos productos, especialmente al inicio de la crisis Covid-19 y el impulso posterior a la innovación, en un año muy complicado para las ventas, las marcas de belleza y cuidado personal, no han cejado en su empeño de superación.

Mintel Global New Products Database (GNPD) ha contabilizado más de 180.000 nuevos productos/variantes de productos de belleza y cuidado personal en 2020.

Y no solo eso, en este trayecto también han surgido nuevas palabras y conceptos, a la postre tendencias, algunas de las cuales pueden permanecer, y mucho tiempo, entre nosotros. Es el caso del 'maskné', 'quarantine sunburn', 'beauty insperiences', 'COVID-washing', 'lockdown face' y más.

Los analistas de Mintel han revisado estos miles de lanzamientos y enumeran algunos de los favoritos por sus condiciones y respuesta frente a los consumidores y usuarios.

Lo que está claro es que la innovación en este campo requiere de 'Cum Laude' para permanecer. ¿Cuáles son las corrientes entonces que señalan más certeramente al cénit del éxito en ventas?

Vamos a intentar descifrarlo.

Una premisa, la desinfección

2020 ha sido el año del desinfectante de manos. Las ventas y las innovaciones aumentaron a medida que la gente trataba de protegerse de la Covid-19.

Se prevé que 2021 impulsará una mayor evolución, expansión y protagonismo si cabe de los desinfectantes, por lo que las marcas han de mantener el compromiso y la competencia.

A consecuencia de esta explosión, en 2020 hemos visto a los desinfectantes pasar de las manos al cuidado facial y el cuidado del cabello y por supuesto al hogar y las superficies de todos los ámbitos y negocios.

Una tendencia al alza.

La diversidad finalmente se hace con el protagonismo de la belleza

Aparte de la Covid-19, 2020 también ha traído otros movimientos a causa de las políticas y relaciones en las sociedades. El movimiento Black Lives Matter, estimulado por la trágica muerte de George Floyd -junto con el impacto desproporcionado de la Covid-19 en personas de minorías étnicas- se convertía meses pasados en un catalizador para que las marcas de belleza se centraran plenamente en la diversidad, la igualdad y la inclusión. Su impacto ha alcanzado al 48% de los adultos estadounidenses, según Mintel, que se distinguen por oponerse a las injusticias raciales.

Así, se han constatado estrategias que eliminan palabras como blanqueamiento de los eslóganes y campañas de belleza, caso de L'Oréal.

Las innovaciones centradas en la inclusión y la diversidad seguirán avanzando en 2021, como una brecha en el mercado de la innovación más especializada y con mayor futuro.

El concepto amigable en los productos de belleza

En el año que dejamos atrás, las marcas de cuidado de la piel se apresuraron a dar respuesta al impacto de usar máscaras faciales en la piel de los usuarios. Muchos productos tópicos surgieron para cuidar la piel facial que se ha visto 'irritada' y 'molesta' por el uso de las mascarillas, acuñando el término 'maskné' como uno de los 'hits' del año (el acné derivado del uso de mascarillas).

La demanda futura de cosméticos aptos para el uso de mascarillas faciales dependerá de si el hábito de usar éstas continúa, lo cual parece lo más posible hasta la erradicación del coronavirus, ahora incluso debatiéndose, si no sería bueno utilizar también y para siempre en épocas de contagio de gripe, por ejemplo.

Pero no solo eso, la mirada, y a consecuencia también de este nuevo artículo, la mascarilla, ha cobrado un prepotente papel y protagonismo. En 2020, las marcas de cosméticos perfeccionaron los ojos Y a consecuencia de los confinamientos, el teletrabajo y los encierros en casa, en lucha contra los efectos de la mayor exposición a la luz azul de las pantallas.

El maquillaje y las fragancias, amenazados como nunca antes

El maquillaje y las fragancias se enfrentaron a dificultades particulares en 2020 a medida que se pasaba más tiempo en casa y se socializaba menos. En el Reino Unido, más del 40% de las personas entre los 16 y 34 años de edad están de acuerdo en que las fragancias sólo son necesarias cuando están alrededor de otros. No obstante, las marcas de estas categorías han tratado de mantener su atractivo, a menudo a través de la ampliación de categorías y las empresas colaborativas.

En medio de un mercado del maquillaje alterado, conceptos y usos complementarios en el maquillaje como el cuidado de la piel, la naturalidad y la permanencia o el 'no mancha', se han hecho fuertes. Y todas las firmas se aprovechan de las tendencias veganas, libres y sin género.

En cuanto a aromas de perfumes "el olor de la limpieza", se impone. Como también el perfume y maquillaje sólido o en polvo.

Así se detalle el mapa de la belleza en Occidente que exige innovación por todas partes.