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Jorge More, publicista de formación por la Universidad Rey Juan Carlos y con un Máster en Dirección Comercial por la Universidad Carlos III de Madrid, es hoy una de las figuras que más y mejor nos puede hablar en lo referido a gestión de calidad, marketing y producción digital. Campos en los que ha acumulado una gran experiencia, al servicio de reconocidas empresas, caso de Meliá Hotels International, Hewlett Packard y Perfume's Club, marca esta última de la cual es actualmente director de Marketing, tras haber ejercido previamente como affiliate marketing manager.

Con Jorge More queremos hablar acerca del presente y futuro del e-commerce y la digitalización de la belleza en general y la cosmética y perfumería en particular. Un gran tema, no exento de controversia, en el cual detenerse y centrar la atención.
More, lo tiene claro, lo on-line arrasa. Y las perspectivas son igualmente optimistas en lo referido a un canal que no por reciente deja de contar ya con gigantes competidores especializados en la venta y distribución digital, a los que no se puede obviar y con los que se nace al on-line para competir.

Beauty Market.: ¿En qué momento se encuentra actualmente la industria del perfume y los cosméticos en nuestro país?
Jorge More: El sector está atravesando una fase de crecimiento sostenido que, según las previsiones, va a continuar aumentando en los próximos años. Si nos fijamos en nuestro sector a nivel general en España, las cifras son halagüeñas. Según datos de la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa), el consumo de perfumes y cosméticos creció un 2% y alcanzó una facturación de 6.954 millones de euros, lo que nos coloca como quinto mercado europeo y segundo exportador de perfumes a nivel mundial.
En lo que respecta al canal on-line, que ha formado gran parte de este crecimiento gracias a su constante evolución y accesibilidad, este crecimiento ha sido exponencial durante la última década.

B.M.: ¿Hemos dejado atrás los tiempos de la crisis?
J.M.: El hecho de que el consumo esté en aumento es un claro indicador de que la crisis ha ido perdiendo intensidad en los últimos años. El caso concreto de Perfume’s Club es un poco especial porque iniciamos nuestra andadura en 2009, justo durante el inicio de la crisis, y aun así hemos ido aumentando nuestras cifras de facturación progresivamente durante nuestros 10 años de actividad.
A diferencia del comercio de perfumes tradicional, que quizás se vio más afectado por la mala situación económica, la compra on-line de perfumería y belleza se convirtió en una opción muy atractiva para el cliente, al ofrecerle productos de uso diario con precios muy competitivos y a través de un canal realmente cómodo e innovador. Incluso después de la crisis el e-commerce ha seguido ganando popularidad, entre otras cosas, por la comodidad de poder comprar en cualquier momento desde cualquier lugar, y recibir el producto que deseas en muy poco tiempo.

B.M.: ¿Cuáles son las cifras actuales del e-commerce en perfumería y cosmética?
J.M.: Por poner un ejemplo, durante nuestra campaña del Día sin IVA, celebrada en septiembre de este año, conseguimos un incremento de cerca del 20% en nuestra cesta media, quedando por encima de los 105 euros. En fechas señaladas como ésta se ve más claramente la tendencia positiva que tiene el consumo en nuestro sector. A nivel general, como pure players del e-commerce de perfumería y belleza, también nos llaman la atención algunas cifras. Por ejemplo, según datos de la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) las ventas por Internet crecieron un 29,9% en el tercer trimestre de 2018 en nuestro país. Esto viene a confirmar que el comercio electrónico está en alza y va a seguir ganando terreno en los próximos años.

B.M.: Una industria, la de la cosmética, no solo enfocada al consumo, sino también a la exportación. ¿Es España un país a considerar en lo referido a la fabricación y exportación de este tipo de productos?
J.M.: Sin duda alguna España juega un papel cada vez más importante en este sector en lo que a exportaciones se refiere. Recientemente, también Stanpa reveló que, el año pasado, España logró superar a Alemania como potencia exportadora de perfumes en Europa, con 1.820 millones de euros, situándose en el segundo lugar por detrás de Francia.
En 2018 el crecimiento fue del 10%, mientras que en el primer semestre de 2019 alcanzó ya un 8,8%. Los productos más exportados en 2019 están siendo los de perfumería, cuidado personal y cuidado de la piel, con crecimientos del 10%, 6% y 12%, respectivamente.
Desde nuestra empresa también aportamos nuestro granito de arena, extendiendo nuestra actividad por toda Europa. Ya estamos presentes en 14 países y, de hecho, tenemos planes para seguir abriéndonos paso en nuevas fronteras en el futuro.

B.M.: ¿El consumidor de perfumes y cosmética apuesta por el canal profesional o es la perfumería y la farmacia su gran competidor?
J.M.: En el segmento off-line, los canales de prescripción y profesionales (dentro de los cuales podemos encontrar la farmacia) ocupan el 50% del mercado, pero en el sector on-line los pure players son los grandes impulsores bajo mi punto de vista, no solo del comercio electrónico, sino del mercado global de cosmética y perfumería. El crecimiento del e-commerce con respecto al retail tradicional es innegable (un 12% frente a un 2% internanual, respectivamente, según Eurostat), y por eso las marcas de nuestro sector empiezan a destinar mayores partidas de su presupuesto al canal on-line.
De acuerdo con el Estudio Anual eCommerce 2018 de IAB Spain, "los pure players digitales son las principales webs de compra on-line", mientras que los agregadores, webs de ofertas y cupones, y tiendas on-line que también venden en tienda física, pierden peso. El mismo estudio señala además que un 33% de los encuestados adquirió on-line productos de perfumería en el último año, una cifra nada desdeñable.
Si tenemos en cuenta que las principales ventajas que invitan a los participantes en la encuesta a adquirir sus productos de belleza en una tienda on-line son la comodidad de compra (97%), las ofertas (94%) y el precio (94%), tiene mucha lógica pensar que los pure players, como especialistas en este tipo de e-commerce, poseen una gran influencia y peso específico en la evolución del mercado puesto que son los que, según experiencia, están en la mejor posición para ofrecer al comprador lo que desea.

B.M.: ¿Qué lugar viene a ocupar Amazon en este conglomerado y mapa de compras y ventas?
J.M.: Como comentaba anteriormente, el canal on-line se abre camino y avanza a pasos agigantados y Amazon es prueba de ello. En cuanto a su posición, es evidente que, por su magnitud, es un actor importante, no solo en nuestro sector, sino en todos los que su catálogo abarca, pero lo cierto es que en perfumería y belleza se encuentra en un segundo plano con respecto a las tiendas on-line especializadas.
Si tomamos como referencia la pasada campaña de San Valentín, una de las más importantes en ventas del año, la balanza se decanta claramente a favor de los e-commerce especializados. En un reciente estudio de Minderest sobre la venta de productos de perfumería y cosmética más baratos, Amazon obtuvo el último puesto de un total de 20 tiendas on-line analizadas.

B.M.: ¿El mercado minorista se va a ver afectado en el sector de la perfumería y la cosmética por Amazon?
J.M.: Sin duda. Para avanzar, el mercado minorista debe pasar por un proceso de transformación, en este caso digital, que le permita crecer por encima de las previsiones (en torno a un 2-3% entre 2018 y 2019, según el Observatorio Sectorial DBK de Informa). Una de las principales bazas para conseguirlo es especializarse para personalizar la experiencia del usuario y ofrecer productos exclusivos para el gran público.
Estamos hablando de un sector que mueve cerca de 7.000 millones de euros al año y que tiene como principales canales de venta las grandes superficies y los supermercados (en torno al 40% de la facturación), el comercio especializado (alrededor del 37%) y las farmacias y parafarmacias (cerca del 20%).
Considerando el volumen de este segmento, creo que aún está a tiempo de emprender una transformación que le permita buscar su sitio en el mercado global, no solo personalizando la experiencia del cliente y cuidando la exclusividad de los productos, sino acometiendo también estrategias de inversiones en publicidad y marketing.

B.M.: ¿Y la tienda física, dónde se va a ver abocada, en su opinión?
J.M.: Considero que la tienda física seguirá siendo parte importante y decisiva en la experiencia de compra ya que ofrece una atención directa y más cercana con los consumidores, pero al igual que el canal on-line, se encuentra en un periodo de evolución y deberá adaptarse a las nuevas necesidades e intereses de los usuarios, incorporando nuevas ventajas competitivas.
En Perfume's Club buscamos eliminar las barreras del canal on-line y nos esforzamos mucho para ofrecer un servicio completo, personalizado y lo más humano posible. Por ejemplo, tenemos a disposición de los usuarios un servicio de consultoría estética on-line y gratuito donde profesionales de la belleza ofrecen una atención más cualificada, profundizando en temas concretos de uso y dudas de producto. Este servicio resolvió más de 6.800 consultas en 2018.

B.M.: ¿Es el e-commerce entonces el mercado del futuro?
J.M.: Sin duda alguna el futuro pasa por el comercio electrónico. No solo las ventas on-line de perfumes y cosmética están creciendo exponencialmente, sino que, además, las marcas ahora son conscientes de la importancia que tiene estar presentes en este canal. Su target también se encuentra en Internet y, por eso, cada vez buscan perfeccionar más sus estrategias de marketing y comunicación en el medio digital.
Entre otras cosas, el consumo on-line facilita la creación de audiencias segmentadas, y también permite que empresas como la nuestra sean capaces de aprender más sobre los hábitos de consumo de los usuarios, permitiendo personalizar su experiencia y poder satisfacer mejor sus necesidades.
Desde el punto de vista del cliente, insisto, comprar por Internet supone un ahorro de tiempo, dinero y una mejora de calidad en el servicio y su experiencia personal, pudiendo adquirir sus productos con total comodidad cuando ellos quieran y desde donde deseen.

B.M.: ¿Qué lugar ocupamos con respecto a la compra vía on-line frente a otros países?
J.M.: Nosotros estamos presentes en 14 mercados internacionales y, desde hace años, hemos ido observando una tendencia de cambio en la localización de nuestra facturación. En solo 2 años, nuestra facturación ha pasado de realizarse en un 69% en España, a ser del 48% en 2018, lo que significa que la facturación internacional de nuestro e-commerce ha experimentado un crecimiento hasta situarse en el 52% del total. Los países más destacados en 2018 fueron Francia, Portugal y Alemania.
En Europa, la tendencia es bastante clara y el volumen de ventas en las compras por Internet sube año tras año. Según datos de Eurostat, el crecimiento de las compras on-line en la Unión Europea asciende a un 12% interanual; en cambio, el retail tradicional se ralentiza con una subida de entre el 2% y 3% desde 2014.
A pesar de que, en España, el e-commerce ocupa solo el 4% del total frente al 16% de Estados Unidos y el 12% en Reino Unido, el comercio electrónico se encuentra en su mejor momento en nuestro país. Se calcula que el e-commerce crecerá hasta un 15% anualmente según Moody's, y que serán los artículos de cosmética y cuidado personal los que impulsarán las ventas on-line con una subida del 20% anual. De acuerdo con esta previsión, España podría llegar a estar incluso por encima de países influyentes como Reino Unido, Alemania o Francia.

B.M.: ¿Cuáles son las asignaturas pendientes de la compra y la venta on-line todavía en el mercado español?
J.M.: Teniendo en cuenta que, en la economía digital actual, el cliente on-line demanda una atención inmediata y que además cuenta con miles de opciones antes de decidirse por adquirir un producto o contratar un servicio, el reto es fidelizar al nuevo consumidor digital. Para ello, es vital mantener una comunicación abierta donde sean los clientes quienes aporten sus sugerencias, así como detectar y anticipar sus necesidades para ofrecerles un servicio personalizado que vaya más allá de sus expectativas.
Lo cierto es que el sector en nuestro país ha evolucionado considerablemente a todos los niveles en esta última década. Principalmente, las mejoras en seguridad, logística y calidad del servicio han permitido consolidar la confianza del cliente y, al mismo tiempo, de las principales marcas de perfumería y belleza.
Por supuesto que siempre se puede mejorar en todos los aspectos, pero en Perfume's Club tenemos claro que el eje central de la actividad está en el trato al cliente. Por ello nos dedicamos profundamente a seguir mejorando su experiencia de compra. Asimismo, también es importante cuidar los canales de comunicación que utilizamos para llegar a nuestro público, desde la interacción en redes sociales hasta las tecnologías para conseguir mejores resultados en los buscadores.

B.M.: ¿La compra on-line es segura?
Las compras en Internet cada día son más seguras y fiables y esto repercute directamente en la confianza del cliente. Según el Estudio Anual eCommerce 2018 de IAB Spain, 7 de cada 10 usuarios de Internet ya compran on-line.

B.M.: Qué lugar ocupan las redes sociales en lo referido a la influencia o no que puedan llegar a ejercer en la compra de un determinado perfume o cosmético. Y cómo interactúan en la compra on-line, ¿son positivas? J.M.: La presión de lo que hacen los demás siempre ha sido un factor muy importante a la hora de tomar una decisión de compra. Si trasladamos esto a las redes sociales, una fuente de información cada vez más relevante, la influencia en esas decisiones es sin duda considerable.
Es de vital importancia ser activos y mantener una comunicación abierta. Nosotros, además solemos realizar sorteos y creamos campañas. Con esto conseguimos embajadores, personas con perfiles idóneos que nos ayuden a innovar humanizando la marca y, además, es bastante positivo en la mayoría de los casos. La presencia de embajadores en las redes sociales permite incrementar las ventas con un bajo coste de implementación y un alto engagement.

B.M.: ¿Cuáles son las reglas básicas del éxito de una tienda on-line?
J.M.: Renovarse constantemente y emplear canales muy profesionales. Actualmente, una de cada tres compras se realiza a través de dispositivos móviles, por lo que es necesario contar con una plataforma muy bien diseñada, que tenga una buena respuesta e interaccione bien con el cliente. Se trata siempre de mejorar la experiencia de los usuarios para así lograr un proceso de compra amigable y de la mejor calidad. La flexibilidad horaria, la comodidad de recibir las compras en casa, la variedad de productos y las ofertas y precios competitivos son elementos muy importantes.

B.M.: 2020, ¿la década del cambio?
J.M.: Sin duda alguna, el desarrollo del sector no ha hecho sino reafirmar el cambio del modelo de negocio que llevamos a cabo. Si a esto le sumamos el hecho de que las marcas invierten ya más en el e-commerce que en la venta tradicional, creo que todos los datos apuntan hacia un crecimiento cada vez mayor del mercado online de perfumería y cosmética.