Marketing en el salón: el arte del éxito

En la década de los ochenta estuve casi 10 años como director de Schwarzkopf en España. A lo largo de ese tiempo supe que los peluqueros españoles eran verdaderos artistas. Protagonistas de un arte efímero (muchas de las Bellas Artes también lo son...), pero un arte, al fin y al cabo, con una fuerte carga estética, económica, social y cultural.

Sin embargo, durante esos años, también me di cuenta de las numerosas lagunas y carencias que mis clientes (muchos salones de peluquería y bastantes salones de estética) tenían, a la hora de gestionar sabiamente sus negocios y sus actividades comerciales. Nadie se lo había enseñado, y estas cosas (estas artes) no se suelen aprender por ciencia infusa.
Y me dije: "de alguna manera, yo tendría que ayudarles".

Esta es la causa real de que mis dos Manuales de Trabajo: Errores que No Cometeré Jamás en mi Salón de Peluquería hayan visto recientemente la luz. Unos manuales que, bajo el enfoque 'Errores', trata de explicar al lector la importancia del marketing (y, por lo tanto, la importancia de su carencia) para cualquier tipo de negocio moderno.

Pero... ¿qué es esto del marketing? ¿Tiene que ver con la publicidad? ¿Con los estudios de mercado?...
Al ser el marketing una disciplina joven, en los últimos años se han realizado múltiples intentos de definición, de sistematización de su contenido y de determinación de su naturaleza y su metodología, con el fin de que adquiera la consideración de disciplina científica. ¿Qué es lo que en realidad es?: una ciencia moderna, del ámbito de las Ciencias Sociales (como la Psicología o la Sociología, por ejemplo) que trata de conocer el comportamiento de los seres humanos como compradores y como vendedores, para dar a ambos la mejor satisfacción a sus recíprocas necesidades.

En la literatura técnica sobre la evolución hacia el moderno concepto de marketing, se distinguen varias etapas del proceso.

El marketing nace y crece a medida que la sociedad pasa de la economía artesana de autosuficiencia a un sistema socioeconómico que entraña la división del trabajo, la industrialización y la urbanización de la población.

El concepto moderno de marketing invierte la lógica del concepto ventas, siendo su idea central que la producción tiene que partir de las necesidades de los clientes actuales o potenciales de la empresa. En esto, el concepto moderno de marketing se contrapone con el concepto clásico o tradicional, que comienza en la producción y termina en la venta del producto. Ahora todo comienza y termina en el cliente y en su seducción permanente.

Para una mejor comprensión del desarrollo conceptual del marketing, cabe considerar tres etapas en la forma de entenderlo:

• La primera, la tradicional, limita el marketing al campo empresarial. El concepto principal lo constituyen las transacciones de mercado, que exigen siempre que se den las siguientes condiciones: existencia de dos o más partes; escasez de productos (mercado de oferta y no de demanda); concepto de propiedad privada y libertad de elección; que una parte debe querer un bien poseído por la otra parte; que la parte que espera satisfacer sus necesidades con ese bien debe ser capaz de ofrecer alguna clase de pago por él; y que la parte propietaria debe estar dispuesta a entregar el bien a cambio del pago. En este supuesto, el marketing se aplica tanto a los compradores, como a los vendedores, sean estos de ideas, de productos comerciales o de servicios.
• La segunda no considera el pago como un elemento esencial de la transacción, como en el primer caso. Se centra en las transacciones organización-cliente; y se aplica, por tanto, a todo tipo de organización (empresa o institución) que tenga un grupo de clientes, con una concepción del producto lo más amplia posible.
• La tercera sostiene que la idea central la constituyen las transacciones en sentido amplio, no limitadas a los productos y clientes en su concepción tradicional. El marketing, por lo tanto, se aplica a cualquier unidad social que busca intercambiar valores con otras unidades sociales.

Evolución del concepto: marketing

» Concepto Producción: los consumidores sólo comprarán los productos que estén disponibles y, por lo tanto, la dirección de la empresa se limitará a mejorar la productividad o la eficiencia de la producción y, como mucho, la distribución en un sentido exclusivo de logística o de suministro del mercado.

»Concepto Producto: sostiene que los consumidores comprarán los productos de mayor calidad; es decir, los que proporcionan los mejores resultados. La organización, por lo tanto, debe girar en torno a la política del producto y sólo debe esforzarse en la mejora continua de éste. Y considerar además que el valor añadido está dejando paso al valor percibido por el cliente.

» Concepto Venta: desde este enfoque los consumidores sólo comprarán los productos de la empresa con la ayuda de considerables esfuerzos de venta, de promoción y de publicidad. Aquí el problema económico consiste más bien en la falta de clientes que en la escasez de mercancías y, según esta concepción, la responsabilidad del marketing empieza y termina con la venta de los productos existentes. La insuficiencia de las ventas se resuelve en este campo mediante el desarrollo del producto y la promoción.

» Concepto Marketing: aquí la clave para que la empresa alcance sus objetivos es la determinación de las necesidades y preferencias de los consumidores; lo que exige que la empresa fabricante de producto proporcione a dichos consumidores medios más adecuados que los competidores para que la satisfacción de sus necesidades se haga de modo eficiente. Si bien la tarea del marketing a corto plazo puede ser el ajuste de las necesidades de los clientes a los bienes existentes, a largo plazo el marketing ha de conseguir ajustar los bienes a esas necesidades.

» Concepto Marketing orientado a la sociedad: es el más moderno concepto de marketing y se fundamenta en la responsabilidad social de la organización -ya sea empresarial o de otro tipo-. Asume los postulados básicos del concepto moderno del marketing, pero establece algunas condiciones nuevas. Así, según este concepto, la organización -no necesariamente una empresa- no sólo debe determinar las necesidades y preferencias de los consumidores y proporcionarles los medios de satisfacerlas de modo más eficiente que los competidores, sino que también ha de preservar o mejorar el bienestar de los consumidores en particular y los de la sociedad en general.

Por lo tanto, la concepción moderna del marketing aporta una serie de ventajas o beneficios para el empresario, que se pueden concretar en los siguientes términos:
➔ La dirección de la empresa se da cuenta de que las necesidades del cliente son más fundamentales que los productos.
➔ La atención prestada a las necesidades del cliente ayuda a que la dirección identifique más rápidamente nuevas oportunidades de producto.
➔ La comercialización se hace más efectiva, porque se orienta a satisfacer las necesidades del cliente. Y a seducirle.
➔ La dirección pone sus propios intereses más en armonía con los intereses de la sociedad en la que la empresa desarrolla sus actividades.

Destacamos la importancia del concepto moderno de marketing por su orientación hacia las necesidades de los consumidores y por la responsabilidad social de la organización.

El mix de Marketing

Todas las áreas de la actividad empresarial -desde la producción a la comercialización- son susceptibles de planificación; es más, requieren inexcusablemente de la planificación si se pretende rentabilizar la empresa. Y en el campo concreto de la función de marketing, la planificación afecta a las siguientes áreas de actividad:

➔ El producto, en todos sus aspectos: diseño y características, presentación, aplicaciones, etc.
➔ El precio.
➔ El mercado y la clientela.
➔ Las ventas.
➔ Los canales dedistribución.
➔ La promoción de ventas y el merchandising.
➔ La publicidad y las relaciones públicas.
➔ Otras variables del mix (la mezcla: de to mix, en inglés).

Por ello, será necesario determinar y comprender previamente el funcionamiento de estas variables o factores del mix de marketing.
A tal respecto, deben efectuarse los estudios y análisis necesarios para orientar las correspondientes políticas comerciales y para, a través de la planificación de las acciones en tales áreas, elaborar los planes estratégicos al servicio de la consecución de los objetivos de marketing.

Será necesario pues determinar los siguientes aspectos:

• La política de producto.
  A fin de establecer los nuevos productos, ideas y servicios (se les denomina producto, en general) a lanzar o a abandonar. El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Si no disponemos del producto adecuado para satisfacer esa demanda, no podremos llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial. La política de producto es por tanto esencial para la estrategia de marketing de la empresa. Uno de los conceptos más extendidos y útiles para determinar la estrategia de producto es el ciclo de vida del producto: la evolución de las ventas de ese producto a lo largo del tiempo. En ese período, que puede variar enormemente de unos productos a otros, se han localizado cuatro fases claramente diferenciadas: la fase de introducción, la fase de crecimiento, la fase de madurez y la fase de declive.
• La política de ventas.
  Es decir: a) el conocimiento de los tipos de clientes y consumidores o usuarios a los que se va a dirigir el producto o servicio; b) la oferta de la gama o el surtido de los productos o servicios; y c) las cualidades y especificaciones técnicas más convenientes en cuanto a la calidad y la presentación del producto.
• La política de publicidad, promoción de ventas y merchandising.
  Es decir, la determinación del apoyo publicitario, promocional y comercial en el punto de venta necesario para crear y estimular la demanda del producto; lo cual implica: la determinación técnica de los presupuestos, la selección de los medios publicitarios, la preparación de las campañas, la selección de la temática y la creatividad, la programación de las campañas, etc. Hoy en día no se entiende la función de marketing en la empresa sin tener en cuenta la política de comunicación, cada vez con más importancia en el entorno que nos rodea. La publicidad se integra dentro de la función de marketing y se subordina a la consecución de los objetivos perseguidos por la empresa. La fijación de los objetivos publicitarios se apoya sobre la base del acuerdo entre los objetivos de marketing y los objetivos de la empresa. Los mensajes dirigidos al mercado pretenden informar, incrementar el consumo o mantenerlo, modificar el comportamiento del consumidor y defender el producto frente a las acciones de los competidores. Dichos mensajes deben ser exclusivos y creíbles y hacer que los productos o servicios sean deseables.
• La política de precios, que es fundamental.
  Constituye una tarea difícil, pero imprescindible. Tanto los economistas clásicos, como los responsables de finanzas, los contables y los estudiosos y prácticos del marketing se han interesado por el precio, por su significado, su estimación y su impacto sobre la empresa y el mercado. La rentabilidad de la empresa, su capacidad de generar recursos y su supervivencia están ligadas a los precios de los productos que fabrica, comercializa o proporciona. Existen muchas situaciones en las que es necesario tomar decisiones en materia de precios.
• La Organización de la función de marketing, en función de los tipos de productos, los cambios en el mercado, los gustos de los consumidores o usuarios, las acciones de la competencia, etc.
  Es importante revisar periódicamente la estructura de la organización, con objeto de ajustarla a las circunstancias internas y externas que la puedan afectar. La meta principal de esta organización es asignar los recursos adecuados a los objetivos planteados.

Y esto es marketing. Ni más ni menos...

Claro que podemos profundizar en cualquiera de sus circunstancias (en Internet si tecleamos la palabra marketing en Google nos saldrán más de mil millones de web dedicadas a ello), pero éstas que en este artículo se mencionan son las claves iniciales para conocer su verdadera importancia: la verdadera importancia de un arte imprescindible en nuestros salones de peluquería y estética.