Alberto Cerdán: 'El futuro de la peluquería pasa por dar servicio, servicio y servicio los 365 días del año'

Padre de 4 hijos, 3 niñas y un niño, Alberto Cerdán nació en Navarra pero fue criado en Barcelona, donde sus padres abrieron un salón de peluquería y en el que él desde los 12 años ya aprendía la profesión. Su punto de inflexión fue el maestro Alberto Cebado, al que sigue admirando y no cesa de citarlo constantemente durante toda la entrevista. Celebró el año pasado por todo lo alto los 40 años de profesión entre sus amigos y seres más queridos, y acaba de ser noticia en todos los medios por sorprender con la primera peluquería de lujo que abre en España 365 días al año.

Beauty Market: ¿Cómo fueron sus inicios?
Alberto Cerdán: Empecé a trabajar con mi madre en un salón que abría todos los días de la semana y que estaba situado dentro de casa, hasta que entré a trabajar en una cadena fantástica que fue Cebado. A partir de aquí estuve trabajando con Alberto Cebado más de treinta años y después llevando la dirección artística de Cebado durante cuatro años más junto con Enrique Cerrato, que era la parte gerencial de la empresa. El último salón en el que estuve fue con Jordi Ripoll en Borí Fontestá, donde Alberto Cebado tenía una parte del mismo.

B.M.: ¿Cuéntenos cómo fue esa etapa?
A.C.: Han habido cosas muy importantes en esta trayectoria. Primero conocer a Alberto Cebado, que fue un personaje muy singular y avanzado en su tiempo en cuanto a técnicas de peluquería y capacidad para desarrollar negocios nuevos. Alberto Cebado supo rodearse de un equipo de personas que fueron el futuro de la empresa. Dieron pie a crear sus primeros salones asociados y más tarde las grandes franquicias. Hubo personajes muy importantes que aún están en Cebado, trabajando en sus salones o en salones asociados, como son Emilia Martí, Manolo, Toni Palomino, Jordi, etc. Fueron la primera siembra de Cebado y tuve la suerte de estar ahí. Las franquicias vinieron más tarde en torno a esos salones asociados, no ya quizás con la misma visión de los salones asociados, pero sí que fueron muy importantes para el desarrollo de la empresa Cebado.
Cebado me trasmitió muchísimos valores, primero por parte de Alberto Cebado, y después por todos los compañeros que hubo, el saber hacer de Emilia, de Manolo, de Mayte, etc...
Cómo no citar a su socio Rafael Contijoch, una persona increíble, excepcional, que ayudó a Alberto Cebado en su trayectoria. Nos ayudó a todos con su carácter muy particular. Él era peluquero, sabía de la peluquería familiar y se unió al equipo en sus primeras andaduras. Sigue con las hijas de Cebado dirigiendo la marca. Aparte de trabajar con mi madre, trabajar con Cebado sí que era dar servicio 365 días al año. Aprendí de ella el servicio y el cariño a la cliente, y de Alberto Cebado absolutamente la profesionalidad. Es una etapa de mi vida muy importante.

B.M.: Entendemos que entonces empieza su propio camino.
A.C.: A partir de aquí se inició una etapa personal en la que monté mi primer salón en Madrid, luego en Barcelona, más tarde en Canarias, teniendo una red de salones con tres filosofías muy diferentes. La filosofía de la peluquería en Cataluña, cómo se ve la perspectiva angular de la moda en Madrid y cómo se ve en las Canarias. Trabajo los mismos cortes pero siempre hay un toque diferente.

B.M.: ¿Qué diferencias hay entre tus clientes y la peluquería de cada uno de los salones?
A.C.: Trato de ser fiel a lo que yo siento, tanto en la parte esencial de la técnica como a desarrollar un poco la parte artística o lo que a cada uno le quede bien, sea en Madrid, Barcelona o en Las Canarias. Pero evidentemente hay unas diferencias muy singulares. En Barcelona mis clientes quieren más corte, más línea, más actualidad, un corte más natural, no tan arreglada. Puede sonar a tópico, pero estamos muy cerca de Europa. Se decía hace 30 años, pero sigue funcionando así.
En Madrid quieren que por supuesto se les corte bien el cabello, que sea actual pero que les dure. Esto requiere un trabajo más sofisticado y trabajado con más volumen. No es fácil conseguir esto, sobre todo para los profesionales más jóvenes.
En Canarias es una mezcla de todo. Hay quien quiere un corte rabiosamente actual y otra muy peinada.
Comparándolo a nivel estético, Barcelona es sobria, colores oscuros, faldas largas, un poco aspecto "teenager", más "hippie". Madrid es de señora más puesta, más femenina. Muy positivo porque lleva más tacón y de falda. Por lo tanto eso me gusta bastante. La mujer canaria es muy cambiante. Llevan ese plus de tacón de zapato, de falda y de escote. La mujer Canaria me gusta también mucho.

B.M.: ¿Cómo distribuyes tu tiempo entre tus salones?
A.C.: Lunes, martes y miércoles estoy en Barcelona. Jueves y viernes en Madrid. Muchos fines de semana estoy en Canarias. Y ahora hemos abierto el salón de Barcelona de la calle Johan Sebastian Bach hasta las 20 h de la tarde, con lo que también vengo a trabajar muchos sábados por la tarde. Acabamos de abrir en Madrid los 365 días del año. Intentaré ir más de un fin de semana a Madrid, porque es absolutamente necesario, es muy importante.

B.M.: ¿Cómo surge la idea de abrir con ese nuevo concepto y por qué en Madrid?
A.C.: Bien, es que no hay otra opción. En Barcelona no hay otra opción política que nos permita eso. Muy bien en este caso por Madrid.
Llevamos un año haciendo un estudio de mercado visitando salones, no sólo en centros comerciales sino en la calle, que abren durante todo el año. Hemos constatado cosas increíbles con una percepción de trabajo muy importante. Hay clientes ejecutivas que acuden a esos salones los sábados, domingos, los lunes. Vamos a abrir a las 8 de la mañana a partir de enero. Tenemos problemas todos los salones, y es que hay unas necesidades de servicios actualmente que requieren una amplitud de horarios muy importante. En estos momentos hemos tenido que bajarnos todos nuestras pretensiones económicas y además hemos de pedir a nuestros equipos un plus de servicio. Esta es la situación con la que se encuentran el cien por cien de los salones en España. Yo no pido nunca trabajar más horas, pero si retocar horarios.

B.M.: ¿La idea de esa amplitud de horarios la queréis extrapolar al resto de salones?
A.C.: Sí, por supuesto. En el momento en el que Barcelona lo permita, liberando los horarios, haremos lo mismo. Por ejemplo en Barcelona hemos abierto todos los días en el mes de diciembre y nos ha ido fantásticamente. Creo que al peluquero le iría bien abrir todo un mes de diciembre para saber el año que viene qué días hay que abrir o no. Hay que probar, para eso hay que abrir, hablar con la cliente. Y es fundamental que todo el equipo esté de acuerdo. Los peluqueros somos muy especiales. El trabajador debe de ponerse en la piel del cliente y ahora es en poder ofrecer un abanico de horario amplio para atender a nuestros clientes y a otros potenciales clientes. Además los jefes de salón tienen que ejercitar con el ejemplo, es lo que toca en estos momentos.

B.M.: ¿Qué perfiles de cliente se captan con esta nueva opción horaria?
A.C.: Madrid y Barcelona son dos ciudades cosmopolitas que requieren esa posibilidad de servicio hacia el cliente. Hoy en día el médico, el funcionario, el abogado y diversas profesiones laborales ya no saben cuando pueden acudir a la peluquería en días laborales. Bien, hay de todo, desde la mujer que el domingo quiere relajarse de la familia y viene a la peluquería al hombre que no tiene tiempo en toda la semana y acude el domingo con más tranquilidad.

B.M.: ¿Que te inspiró a llevar adelante ese nuevo servicio?
A.C.: Llevo muchos años con la idea. Y además no hay más y es muy fácil, es una regla de tres. Hay que facturar más con la misma estructura. Ofreces servicios a tus clientes y captas otros clientes que no tenías.

B.M.: ¿Cómo les afecta la subida del IVA a sus salones?
A.C.: Nosotros desde un principio aplicamos la subida. Evidentemente ha afectado. En importes bajos influye menos, en altos más. Hay que aplicar esa subida porque el peluquero no puede asumirlo. ¿Como lo resolvemos? Damos esa amplitud de horarios, hacemos pequeños obsequios, algunos servicios que no nos pide la cliente, etc... Prefiero regalar un servicio o un producto a bajar los precios. Lo importante en nuestro segmento de cliente medio-alto es ofrecer una actualidad y una calidad de servicio que se da por descontado, no especialmente el precio.

B.M.: ¿En este momento de crisis cómo os ayudan las empresas proveedores de productos?
A.C.: Nosotros somos muy fieles. Lo hemos sido siempre. Siempre hemos querido trabajar con las mejores casas profesionales de España y del mundo. En estos momentos estamos con L'Oréal. Caminamos hacia un futuro desde hace muchísimos años juntos. Nos ofrecen muchas cosas.
Ellos aciertan en saber qué es lo que tú quieres. L'Oréal se adapta, es tan grande y tan importante que pueden ofrecer a sus clientes un amplio abanico de servicios. Hay peluqueros que necesitan apoyo en la escuela, otro tipo de peluqueros que necesitan otro tipo de marketing, otros que necesitan dirigirse más al consumidor final. Estamos con ellos en todo cuanto ellos nos necesiten. Tenemos una sinergía tan importante en la cual para mí sólo hay un nombre que es L'Oréal. Cada vez que hago cualquier cosa cuento con ellos, me debo a ellos.

B.M.: ¿El cliente es fiel a las empresas proveedoras?
A.C.: Creo que el peluquero debe ser fiel a una sola casa comercial de la misma forma que ellos te dan todo lo que nosotros necesitamos. Fiel al producto, a la marca para poder atender mejor a tu cliente y para poder crecer como empresa. Esto debería ser un mensaje importante para los profesionales.
La rentabilidad de los salones pasa por tener una sola casa marca proveedora. Cuando ellos ven que eres fiel se abren muchas puertas. Creo que es un dato muy importante que el peluquero ha de tener en cuenta.

B.M.: ¿Cual es la peluquería de referencia para Alberto Cerdán?
A.C.: Hay varias en diferentes situaciones. La peluquería inglesa nos ha dado una referencia técnica de corte. La peluquería francesa ha dado ese glamour y ese cómo mover los cabellos con un corte no tan preciso. La italiana nos ha dado cómo venderlo y en estos momentos la peluquería española ha sabido adaptarse a esta increíble mezcla. Aquí es donde realmente está la salsa en Europa. Todo lo que son reminiscencias americanas viene de la inglesa, la francesa, la italiana y la española.
Creo que la peluquería española está a un nivel muy alto. Quizás el gran problema es que tenemos muy pocas referencias y muy pocos iconos de los que nuestra cliente pueda nutrirse. Siempre hemos de acudir a nombres extranjeros en lugar de utilizar nombres nacionales. No se puede hablar de Sara Carbonero ni de Sandra Moneda como iconos, que están bien pero no lo son reconocidos mundialmente. Nos tenemos que apoyar en estereotipos que hay en el mundo para poder vender nuestros trabajos.

B.M.: Ya que hablas de mitos, ¿Crees que siguen existiendo iconos a nivel profesional?
A.C.: No como antes, han ido desapareciendo. Hemos de darnos cuenta de una cosa. En la moda murió Chanel y vino Lagerfeld, murió Dior y vino Gianfranco Ferré y después Galliano. Las grandes casas de moda han sabido adaptarse a que un gran diseñador sea la imagen de la marca. Por eso subsisten y viven. Si no sería inercia pura. ¿Que está pasando en nuestro país con las marcas de peluquería? Que son sólo inercia.
Los peluqueros no hemos sabido hacerlo. Ha sido un error muy básico que las grandes marcas de peluquería no han sabido acometer. El ceder la imagen de tu marca a un diseñador para que te representara y poder así ir más allá de la propia imagen de la persona fundadora de la marca, por ejemplo. En peluquería no se ha invertido en un segundo de a bordo para poder catapultar la marca más allá de quién la fundó.

B.M.: ¿Cuál ha sido tu referente en la peluquería?
A.C.: Mi referente siempre ha sido Alberto Cebado sin lugar a dudas. Hay otras personas de las que en su momento no vi como referente y ahora sí valoro, como es el caso de Emilia Martí. De Toni&Guy, los conozco y se cómo trabajan, es un referente mundial. De la peluquería francesa Camille Albane, Bruno, evidentemente grandes empresas como Jean Louis David y Jacques Dessange. En estos momentos hay muy poco referente francés. Hay peluqueros americanos que marcan también referencia pero es mucho marketing y producto. También personajes como Patrick Cameron es un referente a la hora de presentar esas trenzas fantásticas y más como show. Hay un mundo de peluquería que trabaja para peluqueros y otro para clientes. Yo estoy más en esta última parte. Ahora bien, he de decir que me inspiro más en tendencias de moda, de arquitectura, de música para mis trabajos. Esos puntos de luz me inspiran mucho más que en sí el mundo de la peluquería. No es fácil encontrar ideas nuevas en la propia peluquería.

B.M.: ¿Actualmente qué relación tiene la peluquería entre el servicio del producto y el corte que ofrece a sus clientes?
A.C.: Hay algo que está sucediendo desde hace muchos años y que deberíamos replantearnos. Los peluqueros deberíamos preguntarnos qué vale en los salones un ritual de Kérastase y tu corte o un ritual de shu uemura y las mechas. Casi es más cara la parte de belleza que la de corte. Deberíamos de revisarlo. Esto ha sucedido siempre pero ahora mucho más. El método y la belleza del cabello está por encima de muchos cortes.
Creo que debemos de encaminarnos más hacia un mundo de más método, de más belleza, de más tratamiento, siempre evidentemente con un buen corte. El cliente medio alto no quiere cortes radicales, la belleza está por encima de las modas.

B.M.: ¿Podemos decir que te identificas más con la peluquería de la calle que con la peluquería propia del sector?
A.C.: Yo me encuentro mucho más a gusto en una fila para ir a ver un concierto de música que en una fila para ir a ver un show de peluquería. No porque no me guste, simplemente porque lo veo más natural. Hemos estado trabajando en París para las tendencias primavera-verano de L'Oréal mundial. Estamos muy contentos porque vuelve la feminidad, flores, vegetación. Un sistema mucho más natural, más libre, más redondo, más glamuroso. Colores mezclados pero más claros. Muy rentables para el mercado europeo. La mujer se va a ver otra vez más femenina.

B.M.: Has citado a Alberto Cebado varias veces, ¿podrías definirme sus cualidades?
A.C.: Como persona debo decir que era honesto y sincero, y como profesional fue un hombre avanzado en su tiempo. Todo cuanto creaba estaba por delante de casi el cien por cien del resto de profesionales. Un avance en el color, en las técnicas de corte. Y siempre intentaba mejorarlo, no copiarlo.

B.M.: En España hay muchos más salones por habitante que en otros países europeos. ¿Crees que eso va a cambiar?
A.C.: Estoy seguro que va a suceder. De momento el aumento del IVA ya va a funcionar como catarsis. Ha hecho que la peluquería baja y muy pequeña desaparezca, la media esté a punto, y que la media-alta intente aguantar. Lo más importante en estos momentos sería que la peluquería media y pequeña se uniera. Hay muchos conceptos, como por ejemplo "asociados", que no tienen porqué ser franquicias. Nosotros vamos a iniciar un proyecto muy interesante con salones ajenos con un concepto de colaboración nuevo, donde obtienen una serie de ventajas muy buenas con formación, con porcentajes de precios de productos y sin perder su identidad. Para salvarse de esta quema hoy toca la colaboración y la unión para poder subsistir.

B.M.: ¿Cómo crees que está la franquicia en España?
A.C.: Yo creo que está en stand by. Opto más por las colaboraciones que por la franquicia.

B.M.: ¿Cómo ves el futuro de la peluquería?
A.C.: Un futuro muy duro. La mentalidad del peluquero tiene que cambiar radicalmente. Hemos vivido una época muy fácil y cómoda. Tiene que nacer una generación nueva donde prime el esfuerzo y que esté predispuesta al servicio. En la peluquería se gana un sueldo a veces mayor que muchas profesiones liberales. Se cobra desde que se entra a trabajar en este mundo. En otras profesiones antes tienes que invertir en formación y tiempo para poder ganar dinero.

B.M.: ¿Cómo ves el salón del futuro?
A.C.: Servicio, servicio y servicio desde las 8 hasta las 10 h de la noche durante los 365 días. Veo muy poco futuro para el free lance trabajando en su casa. Eso es una degeneración. Con ello no digo que puedan existir minibuses bien montados que ofrezcan ese servicio itinerante allí donde te encuentres. Pero trabajando dentro de ese minibus. Esa simbiosis de casa, personal y equipo no acabo de verlo.

B.M.: ¿Cual el es el sueño que te gustaría ver cumplido?
A.C.: Yo tengo un equipo fantástico, si bien lucho cada día para que me entiendan y yo para entenderlos a ellos. Me gustaría que cuando tú les pidas algo te entendieran el porqué, y antes de que tú les mandes tuvieran iniciativa. Recuerdo que con mi madre y con Alberto Cebado lo único que me pedían era tener iniciativa. En todos los trabajos es importante, pero en este es mucho más. Hay gente que se pasa toda la vida mirando y no aprenden nada. Y hay otras que con un sólo día aprenden muchísimo.

B.M.: ¿Por qué crees que ha cambiado esta actitud?
A.C.: Lo hemos tenido todo muy fácil. Nacíamos de la nada. Era la única profesión donde podías irte del salón llevándote todas tus clientes, hundir el salón donde trabajabas y empezar de cero con tu propio negocio. Eso ha hundido a muchas peluquerías en nuestro país, no siendo fiel a quién realmente te lo ha enseñado todo. Se ha de ser fiel a tus equipos, a tu marca, a tus clientes intentando superarte en tu propio salón.