La cara oculta de la belleza. Helena Rubinstein y L'Oréal o la oscura historia de la cosmética

Ruth Brandon es historiadora de la cultura y novelista británica que recientemente ha editado un nuevo libro traducido al español por Tusquets La Cara Oculta de la Belleza, cuyo título original es Fea Belleza, donde narra la historia de dos vidas extrañamente cruzadas: la de la judía polaca Helena Rubinstein y la del químico francés Eugène Schueller, fundadores, respectivamente, de los dos grandes imperios de la cosmética del siglo XX: Rubinstein y L'Oréal.

Sus empresas idearon centenares de productos (cremas faciales, lociones, tintes capilares) y, sobre todo, generaron la necesidad de consumirlos. También sortearon todas las convulsiones históricas de la época: la depresión económica del 29 o la ocupación nazi de Francia y el auge del antisemitismo, cuya sombra acabó proyectándose sobre los negocios de Schueller. A través de estas dos existencias tan contrapuestas, Brandon relata un denso entramado de rivalidades -que alcanzó su máxima intensidad en 1988, cuando L'Oréal adquirió la empresa de Rubinstein- y nos obliga a reflexionar sobre la mercantilización de la imagen en nuestra sociedad y los artificiales estándares de belleza.

Estas dos biografías entrecruzadas inauguran la historia de los grandes imperios cosméticos contemporáneos. La judía polaca Helena Rubinstein (1870-1965) y el químico francés colaboracionista, Eugène Schueller (1881-1957), antagonistas y ambiciosos, tuvieron existencias paralelas. En la trastienda de estos dos perspicaces y triunfadores empresarios de los tintes y las cremas se esconden historias de codicia, corrupción y antisemitismo.

La cara oculta de la belleza no sólo se adentra en las biografías de los dos protagonistas, que pasan de pobres diablos a influyentes magnates creadores de cientos de productos para el consumo femenino. También asistimos al proceso de paulatina corrupción de los poderes económicos. No resulta extraño que la autora británica titulara originalmente su obra como Fea Belleza.

Las ramificaciones oscuras de estas dos dinastías cosméticas, Rubinstein y L'Oreal, fundadas un siglo atrás en humildes cuartuchos de Melbourne y París, persisten hoy en los conflictos judiciales de Liliane Bettencourt, hija de Schueller y dueña del emporio L'Oréal, firma que en 1988 adquirió la marca Rubinstein, uniendo ambas sagas. Hoy, el entramado financiero de la octogenaria multimillonaria sufre acusaciones de blanqueo, complicaciones hereditarias y otras imputaciones que llegan hasta Nicolas Sarkozy, acusado en el "caso Bettencourt" de aprovecharse de una persona vulnerable y conseguir capital de L'Oréal para la presunta financiación de la campaña que le llevó al Palacio del Elíseo.

Lo que identifica a Schueller y a Rubinstein es que ambos nacieron pobres, trabajaron duro y vieron en el embellecimiento femenino un filón inagotable. Adivinaron a comienzos del siglo XX la importancia de la propaganda. Chaja Herzl Rubinstein escapó de la miseria sombría de Kazimierz, el gueto judío de Cracovia, donde su padre vendía huevos en los mercados, para instalarse en Australia y más tarde cambiar su nombre por el de Helena y abrir en 1903 un pequeño local en Melbourne donde comercializó sus propios tarros de crema milagrosa. La pomada Valaze, elaborada, según la fantasiosa Helena, por un inexistente Doctor Lykusky, contenía unas hierbas mágicas de los Cárpatos. En realidad, el ungüento que elaboraba la propia Chaja Rubinstein consistía en goma ceresina, aceite mineral y ajonjolí. En 1915, madame Rubinstein ya era millonaria, tenía negocios en Londres y París y lanzaba su primer salón de belleza en Nueva York.

El sensato descubrimiento de Eugène Schueller para amasar una fortuna fue comprender que las mujeres, capaces de teñirse el pelo con tinturas peligrosas para la salud, necesitaban tintes que no fueran nocivos. Schueller era un químico brillante que dejó atrás trabajos más serios para aliarse con un peluquero y fabricar coloraciones capilares eficaces en dos habitaciones de la parisina Rue d'Alger. En 1907 encontró la fórmula inocua que buscaba, y en 1909 fundó la sociedad L'Oréal para comercializar sus tintes capilares. El nombre de la marca pudo inspirarse en un peinado de la época llamado l'auréole.

A esas alturas, Eugène Schueller se relacionaba con muchos compañeros de pupitre, pertenecientes a la clase alta francesa. Ese hecho, fundamental en su expansión, debía agradecérselo a su padre, pastelero en una confitería de Neuilly, quién, consciente del talento de su hijo, lo matriculó en un colegio privado pagando los costes escolares con pasteles. Posteriormente, en el Instituto de Química Aplicada, el propio Eugène financió sus estudios trabajando de noche como pastelero. El conservadurismo y las ambiciones políticas de Schueller, su alineación con la Alemania nazi y el antisemitismo de muchos de sus colaboradores, algunos miembros de la cagoule, la rama más extrema y violenta del nazismo francés, se tradujeron, terminada la guerra, en acusaciones y procesos contra L'Oréal. Sin embargo, el alcance de sus productos siguió aumentando con la producción masiva. André Bettencourt, esposo de la única hija de Schueller, Liliane, y vicepresidente del grupo, ministro de gobiernos de izquierdas y derechas, estuvo siempre bajo sospecha de colaboracionismo antes de pasar a la resistencia.

Al recorrido por la historia de la belleza y al pintoresco retrato de madame Rubinstein, se une la seria documentación sobre la construcción del imperio L'Oréal. Ruth Brandon, rigurosa como historiadora cultural y con vivacidad de novelista, muestra sin disfraces a sus dos protagonistas.